向?qū)殱崒W(xué)習(xí)：市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)

開課地點(diǎn)：	廣州
授課時(shí)間：	2天
授課顧問：	常老師
開課時(shí)間：	2013-07-05
市場報(bào)價(jià)：	0
購買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2013-05-04 17:40:51

　　

學(xué)習(xí)對象

營銷人員

課程目標(biāo)

寶潔多品牌、多品類的成功運(yùn)作模式，其背后的核心驅(qū)動(dòng)就在于對市場細(xì)分的深刻認(rèn)識(shí)。只有通過成功的市場細(xì)分，企業(yè)才能把控客戶需求并在市場份額中占領(lǐng)制高點(diǎn)。然而，市場細(xì)分是個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的工作，許多管理者對于如何開展具體工作深感困惑—— 如何進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分并更好地理解并滿足消費(fèi)者？ 如何從價(jià)格、消費(fèi)者利益、子品類等市場營銷角度細(xì)分市場？ 如何從區(qū)域、客戶和渠道等銷售角度對市場進(jìn)一步細(xì)分？ 針對以上問題，我們特邀原寶潔（中國）市場經(jīng)理常老師，與我們一同分享《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)：市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)》的精彩課程，從消費(fèi)者利益訴求、市場營銷角度、銷售角度三個(gè)維度，通過大量的實(shí)戰(zhàn)案例講解與分析，深度闡述寶潔市場細(xì)分策略及品類管理戰(zhàn)術(shù)，幫助您快速掌握并運(yùn)用市場細(xì)分的原則和方法更好地理解消費(fèi)者進(jìn)而滿足消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施。 課程收益： 1. 陳述市場細(xì)分與市場營銷的關(guān)系 2. 陳述消費(fèi)者4大利益訴求 3. 運(yùn)用寶潔品類管理戰(zhàn)術(shù) 4. 運(yùn)用渠道、地域、客戶細(xì)分的方法

課程內(nèi)容

【第一天上午】

一、開篇總論

1、什么是市場細(xì)分，寶潔如何看待市場細(xì)分

2、市場細(xì)分與市場營銷的關(guān)系

3、市場細(xì)分的主要內(nèi)容

（1）消費(fèi)者細(xì)分

（2）市場營銷角度（價(jià)格、消費(fèi)者利益、子品類）細(xì)分

（3）銷售角度（渠道、地域、客戶）細(xì)分

4、寶潔的消費(fèi)者細(xì)分模型總論

（1）【案例0-1】五谷道場的成與敗

（2）【案例0-2】Olay護(hù)膚品市場的全面理解

二、消費(fèi)者細(xì)分

1、市場容量/發(fā)展趨勢

2、品類發(fā)達(dá)程度

3、消費(fèi)者細(xì)分

（1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)

①【案例1-1】BBC和CCTV的市場細(xì)分策略

（2）心理層面：態(tài)度/價(jià)值觀、需求、渴望

（3）行為成面：使用及購買行為和習(xí)慣、生活方式

②【案例1-2】飄柔：順起來

（4）對品牌的態(tài)度/看法

（5）對價(jià)格/價(jià)值的看法

（6）如何接觸到這些人

（7）行業(yè)特點(diǎn)把握

③【案例1-3】奢侈品的啟示

④【案例1-4】激爽的失敗和飄柔的成功

【第一天下午】

三、功能性利益訴求

1、功能訴求是消費(fèi)者最基本的訴求

2、不要舍本逐末

3、消費(fèi)者關(guān)心功能的哪些方面

4、寶潔如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的功能訴求

①【案例2-1】佳潔士為什么成功：認(rèn)識(shí)你的口腔

四、體驗(yàn)性利益訴求

1、體驗(yàn)訴求強(qiáng)調(diào)的是過程

2、體驗(yàn)訴求比拼的是是質(zhì)量和服務(wù)

3、寶潔成功的秘密：贏在第一真理時(shí)刻

①【案例3-1】寶潔的秘密

4、贏在第二真理時(shí)刻

五、關(guān)系性利益訴求

1、什么是關(guān)系訴求？

（1）【案例4-1】舒服佳和家庭的關(guān)系

2、關(guān)系訴求是分界嶺：高于體驗(yàn)型訴求低于情感型訴求

（2）【案例4-2】TESCO的成功

3、瞄準(zhǔn)關(guān)系訴求

（3）【案例4-3】幫寶適的廣告思路之變

4、加強(qiáng)關(guān)系訴求

六、情感性利益訴求

1、什么是情感型訴求

2、離不開的感覺

（1）【案例5-1】農(nóng)夫山泉－天然的弱堿性水

（2）【案例5-2】萬寶路的牛仔之路

3、挖掘情感訴求點(diǎn)

（1）回到前三種訴求

（2）定位你的目標(biāo)消費(fèi)者

①【案例5-3】強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試

4、鞏固情感訴求

5、結(jié)束語-整體案例剖析

（1）【案例5-4】寶潔的市場細(xì)分經(jīng)驗(yàn)談

（2）【練習(xí)】品牌的各產(chǎn)品線的利益定位

【第二天上午】

七、剖析子品類

1、確定品類與子品類

2、品類的樹形結(jié)構(gòu)

3、以消費(fèi)者為中心

（1）從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心

（2）根據(jù)子品類繪制消費(fèi)者決定購買結(jié)構(gòu)

①【案例6-1】消費(fèi)者購買決策樹結(jié)構(gòu)實(shí)例：洗發(fā)水品類全解析

4、子品類與消費(fèi)者需求

（1）如何對消費(fèi)者需求進(jìn)行聚類分組

①【案例6-2】消費(fèi)者需求聚類分組實(shí)例

5、品類評估和品類任務(wù)

（1）寶潔如何評估品類

①【案例6-3】寶潔品類評估案例

（2）何謂品類任務(wù)

（3）如何確立品類任務(wù)

①【案例6-4】品類任務(wù)案例

八、價(jià)格與品類

1、價(jià)格與消費(fèi)者、品類的聯(lián)系

2、零售商的價(jià)格帶分析法

（1）價(jià)格帶分析法實(shí)戰(zhàn)

3、怎樣尋找品類中的價(jià)格點(diǎn)？

（1）品類價(jià)格點(diǎn)分析

4、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)分析

九、寶潔的品類管理戰(zhàn)術(shù)

1、品類優(yōu)化管理（EA）正確步驟

（1）品類優(yōu)化管理的具體流程

（2）各個(gè)廠商/品牌/規(guī)格的排序

①【案例8-1】單品、廠商、銷售額排名

（3）商品細(xì)分（子類、功能）的分析

（4）品類優(yōu)化建議、討論

2、貨架的優(yōu)化管理和原則

（1）高效貨架管理的目的和基本方法

（2）高效貨架管理流程（寶潔汰漬的案例）

3、什么是定價(jià)和促銷和實(shí)施高效定價(jià)促銷的意義

（1）高效定價(jià)和促銷的實(shí)施步驟

（2）高效定價(jià)分析的流程

（3）高效促銷分析的介紹

（4）高效促銷分析的流程

①【案例8-2】有效的促銷規(guī)格和品牌的促銷活動(dòng)

【第二天下午】

十、第一步：區(qū)域

1、何謂區(qū)域

2、如何把握時(shí)機(jī)，如何確定區(qū)域細(xì)分的作用

①【案例9-1】寶潔區(qū)域細(xì)分模型（地域劃分和區(qū)域拓展標(biāo)準(zhǔn)）

3、區(qū)域與消費(fèi)者、渠道的聯(lián)系

十一、第二步：客戶

1、我們的客戶在哪里？

（1）如何認(rèn)識(shí)我們的客戶

（2）我們的客戶類型與分析

2、我們對于渠道客戶的策略

（1）客戶劃分的評估模型

①【案例10-1】P&G的大客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)（Customer Value Assessment）

（2）如何與我們的渠道客戶共贏

①【案例10-2】寶潔的工具：客戶滲透/JBP/Scorecard

十二、第三步：渠道

1、何謂渠道

2、渠道的“雙向增長”：垂直增長

（1）垂直增長的定義

（2）四大關(guān)鍵指標(biāo)

①試購率

②購買頻率

③平均交易額

④家?guī)齑?span lang="EN-US">

（3）垂直增長計(jì)劃：分對未來消費(fèi)商機(jī)和即時(shí)消費(fèi)商機(jī)

①銷量和利潤驅(qū)動(dòng)因素的確定和優(yōu)先化

②設(shè)定執(zhí)行驅(qū)動(dòng)因素的長期目標(biāo)

③對于選定的驅(qū)動(dòng)因素，制訂相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃

（4）垂直增長的流程

①渠道活躍指標(biāo)

②衡量渠道業(yè)績的工具

③渠道基準(zhǔn)

④渠道驅(qū)動(dòng)因素的確定

⑤渠道驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)施計(jì)劃

3、寶潔渠道劃分模型

（1）【案例11-1】Unilever渠道策略制定/Unilever現(xiàn)代渠道策略

十三、我們?nèi)绾涡袆?dòng)

1、渠道細(xì)分的目的

2、渠道細(xì)分的關(guān)鍵

3、渠道細(xì)分中的推力與拉力

4、消費(fèi)者行為類型

5、成功圖像分析

（1）【案例12-1】可口可樂現(xiàn)代（大客戶）渠道策略

十四、結(jié)束語

1、你準(zhǔn)備好了嗎？市場細(xì)分開始十步曲

2、寶潔的市場工具、方法介紹

 

 

師資力量

常老師【中國培訓(xùn)網(wǎng)高級講師】 1. 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：具有三年零售企業(yè)品類大總監(jiān)、兩年聯(lián)合利華現(xiàn)代渠道銷售總監(jiān)、七年寶潔（中國）大客戶銷售部資深銷售經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品行業(yè)的市場管理、品牌管理、銷售管理方面，具有獨(dú)到的理論見解和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 2. 專業(yè)背景：他結(jié)合多年的大客戶管理工作和咨詢經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造性提出如何對“上下級關(guān)系”進(jìn)行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市場人》、《攻心―高效人員管理》等專著。 3. 授課特點(diǎn)：授課邏輯清晰，富有激情，案例要點(diǎn)突出、脈絡(luò)分明，能為學(xué)員提供視角獨(dú)到、細(xì)致實(shí)用的培訓(xùn)內(nèi)容。 4. 主要課程：市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)、共贏―大客戶管理、營銷管理—做最好的市場人…… 5. 服務(wù)客戶：IBM、諾基亞、微軟、嘉里糧油、西門子、聯(lián)想……

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