實(shí)戰(zhàn)通路行銷

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語(yǔ)言：	中文
授課顧問(wèn)：	單仁
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2012-08-07 13:44:51

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

課程目標(biāo)

《實(shí)戰(zhàn)通路行銷》內(nèi)訓(xùn)

課程內(nèi)容

《實(shí)戰(zhàn)通路行銷》

課程大綱：

一、 要捕魚(yú)、先織網(wǎng)----通路營(yíng)銷為什么？
你要追求的利潤(rùn)是魚(yú)，屬于你的銷售市場(chǎng)就是網(wǎng)。沒(méi)有網(wǎng)，一定沒(méi)有魚(yú)。
(一) 架一座通向彼岸的橋梁
從產(chǎn)品到消費(fèi)者，中間需要什么？需要一座行銷的橋梁。用目前最通行的叫法，這個(gè)橋梁就是“通路”。有了這個(gè)橋梁（通路），企業(yè)才能生存，產(chǎn)品才有意義。通路的建造和使用，離不開(kāi)以下的關(guān)鍵原則，而其中關(guān)鍵的關(guān)鍵，就是速度。
1）、速度優(yōu)先原則：有速度才可以致勝。再笨重的東西，只要有速度，就可以穿透一切。
2）、資金集中原則：有資金才有能量，才有凝聚力。反過(guò)來(lái)，資金決定速度，通路速度＝資金能量÷市場(chǎng)數(shù)量
3）、市場(chǎng)限量原則：有限的資金用在有限的市場(chǎng)，資金放量，才能推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張，否則一旦失控，就會(huì)前功盡棄。
“通路提速”至少要在七個(gè)方面去努力。這七個(gè)方面是：　
1、提供有力的經(jīng)銷動(dòng)力；
2、及時(shí)調(diào)整和更新通路架構(gòu)；
3、改變落后的銷售組織架構(gòu)；
4、設(shè)計(jì)更有效的銷售流程；
5、導(dǎo)入更好的銷售管理模式；
6、實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)管理手段；
7、提高物流能力。
(二) 打造企業(yè)富于行動(dòng)力的腳

二、 要織網(wǎng)先看魚(yú)？---分銷通路設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)
(一) 產(chǎn)品的特性及顧客分析
1）、你的產(chǎn)品賣點(diǎn)在哪里？——銷售力和通道的源頭
2）、你的目標(biāo)客戶群在哪里？——通道設(shè)計(jì)的前提
3）、你的目標(biāo)客戶群怎樣才能成為忠誠(chéng)客戶群？——怎樣開(kāi)發(fā)分銷通道
(二) 通路設(shè)計(jì)的四項(xiàng)基本原則
1）、貼近顧客原則：
2）、利益共享原則：
3）、成本原則：用最小成本，把產(chǎn)品分銷到位
4）、競(jìng)爭(zhēng)原則：選擇通路的過(guò)程中必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
(三) 沒(méi)有最好的只有最合適的---設(shè)計(jì)通路的考慮因素
1、 設(shè)計(jì)通路的考慮因素
產(chǎn)品狀況。有沒(méi)有特性。
企業(yè)的資金量�，F(xiàn)金流周期。
顧客的選擇習(xí)慣。試銷—通路設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)室
2、 為什么要試水？
(四) 通路盡量扁平化布局
1、扁平化是什么？
3、 扁平化為什么？崔西原理、可控性
(五) 饅頭再大總有下口的地方—通路的開(kāi)發(fā)路徑選擇

三、 通路流程管理
(一) 通路流程設(shè)計(jì)
配合營(yíng)銷策略
通路順暢: 配送時(shí)間短、反應(yīng)速度快以短為宜
最大機(jī)會(huì)接觸消費(fèi)者
讓顧客購(gòu)買方便
擴(kuò)大品牌知名度
照顧通路的戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)性
通路類型：
確定通路的深度---層次結(jié)構(gòu)
通路的廣度---覆蓋面
金字塔型通路結(jié)構(gòu)：分區(qū)域總經(jīng)銷型
矩陣性通路結(jié)構(gòu)：不同通路類型選擇不同的經(jīng)銷商線條管理
界定通路成員職責(zé)
選擇中間商（見(jiàn)通路成員管理之中間商的選擇）
確定合作關(guān)系。
(二) 通路物流管理
1. 管理目標(biāo)
保證零售不斷貨
理想目標(biāo)
庫(kù)存，最大限度減少庫(kù)存
2. 物流管理的控制關(guān)鍵點(diǎn)
了解終端的銷售速度
零售商及經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)速度：
按照銷售速度來(lái)補(bǔ)貨
考慮運(yùn)輸時(shí)間及周期
計(jì)算安全庫(kù)存
（三）通路資金流管理
（四）通路信息流管理

四、 通路成員管理
(一) 中間商管理
選擇中間商的4項(xiàng)基本原則
A、認(rèn)同原則：理念及產(chǎn)品的
B、目標(biāo)市場(chǎng)原則：最接近目標(biāo)零售市場(chǎng)
C、銷售力原則：實(shí)際銷售能力
D、形象匹配原則：
選擇中間商的1
項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：
（1） 信用和財(cái)務(wù)狀況
（2） 銷售能力
（3） 產(chǎn)品線
（4） 聲譽(yù)
（5） 市場(chǎng)覆蓋范圍
（6） 銷售績(jī)效
（7） 管理的連續(xù)性
（8） 管理能力
（9） 態(tài)度
（1
） 規(guī)模
(二) 內(nèi)部銷售分部管理
1）、內(nèi)部人員管理之行政管理：從公司派員 VS 從當(dāng)?shù)卣衅溉藛T
主要人員公司外派、下屬人員當(dāng)?shù)仄赣?br />2）、內(nèi)部人員管理之二多產(chǎn)品管理：項(xiàng)目合并 VS 分項(xiàng)目管理
規(guī)模能帶來(lái)整體效益最大化嗎？
3）、內(nèi)部人員管理之三費(fèi)用管理：費(fèi)用承包制 VS 費(fèi)用報(bào)銷制
外企公司的費(fèi)用報(bào)銷制 高工資、低提成
國(guó)內(nèi)企業(yè)的費(fèi)用承包制： 低工資、高提成
“太太”創(chuàng)業(yè)期的承包制---后來(lái)的報(bào)銷制---現(xiàn)在的承包制的回歸
(三) 零售商管理

五、 通路博弈
(一) 通路話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪--通路控制力的力量源泉
1、 經(jīng)濟(jì)能力
A. 企業(yè)規(guī)模：資本能力。
B. 產(chǎn)品線：
C. 廣告力度的大�。�
2、 品牌力
3、 專家力
4、 顧客吸引力：誰(shuí)擁有顧客誰(shuí)擁有發(fā)言權(quán)
(二) 生產(chǎn)廠家對(duì)通路的控制力
提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
完善的售后服務(wù)
通路拉動(dòng)力：廣告、終端促銷、人員助銷
品牌
對(duì)中間商的培訓(xùn)系統(tǒng)。
擁有一定數(shù)量的客戶
后續(xù)產(chǎn)品線
特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)
(三) 批發(fā)商控制通路的套路
擁有資金規(guī)模。
控制專業(yè)類別的許多品種。
巨大的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力。
和零售網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期的密切關(guān)系。
擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的銷售和促銷團(tuán)隊(duì)。
(四) 零售商控制通路的套路
龐大的客流。
先進(jìn)的零售管理技術(shù)、電子數(shù)據(jù)處理能力 及時(shí)的零售數(shù)據(jù)分析幫助批發(fā)商、生產(chǎn)商調(diào)整品種結(jié)構(gòu)
憑借專有權(quán)和技術(shù)訣竅。麥當(dāng)勞、星巴克
(五) 通路和平共處的寶典
實(shí)力均衡、各有優(yōu)勢(shì)是和平共處的核心
廠商的多通路是殺手锏
保持相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)狀態(tài)。腦黃金的失敗從通路開(kāi)始

六、 通路陷阱
(一) 自建網(wǎng)絡(luò)VS利用中間商？
(二) 中間商數(shù)量多與少？
(三) 通路長(zhǎng)與短？
(四) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣與窄？
(五) 中間商實(shí)力大與��？
(六) 通路合作是權(quán)宜之計(jì)？

七、 特殊通路行銷
(一) 無(wú)店鋪行銷。
(二) 網(wǎng)上通路行銷。
(三) 電視直銷
(四) 數(shù)據(jù)庫(kù)行銷。

八、總結(jié)和結(jié)論

師資力量

備注信息

單仁
中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師
　　美國(guó)協(xié)和集團(tuán)會(huì)計(jì)部主任、財(cái)務(wù)總監(jiān)、集團(tuán)總經(jīng)理
　　太太藥業(yè)股份公司常務(wù)副總經(jīng)理
　　海南3源化妝品有限公司董事總經(jīng)理
　　廣西源安堂藥業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理
　　深圳市成功夢(mèng)工場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事總經(jīng)理
　　深圳聚成雙贏咨詢顧問(wèn)有限公司品牌營(yíng)銷顧問(wèn)
　　深圳市單仁資訊有限公司董事長(zhǎng)
　　長(zhǎng)三角企業(yè)家協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、特聘營(yíng)銷專家

教育背景：