消費者行為系列內(nèi)訓(xùn)

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	陳碩堅
審核時間：	我要報名2012-08-07 13:43:43

　　

學(xué)習(xí)對象

課程目標(biāo)

消費者行為系列內(nèi)訓(xùn)

課程內(nèi)容

1.1 人的天性和本能對消費行為的影響人的心理和行為基本上受兩類因素影響：
第一類：人性的本能
第二類：環(huán)境。像家庭、學(xué)校、公司、社會等

本章介紹人性的本能因素，如何影響人的消費心理和行為。

1.1.1 人對信息的注意、理解和記憶信息展示要導(dǎo)致消費者的購買行為，需經(jīng)過的五個階段：
- 展示
- 注意
- 理解
- 記憶
- 購買行動
要想觸發(fā)消費者的購買行為，必須在這五個階段上下功夫

1.1.2 感覺與現(xiàn)實的差異- 許多商家在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面下了很多功夫，但卻收效甚微，原因何在？
- 事實上，人類的感官靈敏度并不高，且易受各種錯覺的干擾。產(chǎn)品質(zhì)量上的差異消費者常常感覺不出來
- 對商家而言，最重要的不是你的產(chǎn)品或服務(wù)“事實上”有多好，重要的是“在消費者的感覺中”，它們有多好
- 商家應(yīng)致力于影響消費者的感覺，而不僅僅是改善質(zhì)量。

1.1.3 感覺的相對性- 好與差，貴與便宜，并非絕對，而是取決于身旁的參照物
- 在營銷中，如何通過建立參照物，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)勢
- 適當(dāng)?shù)膮⒄瘴�，可起到刺激消費的作用

1.1.4 條件反射影響消費行為條件反射是指：兩樣本來沒有任何聯(lián)系的東西，因為長期一起出現(xiàn)，以后，當(dāng)其中一樣?xùn)|西出現(xiàn)的時候，便無可避免地聯(lián)想到另外一樣?xùn)|西
- 介紹條件反射的基本原理
- 條件反射在廣告中的應(yīng)用
- 條件反射在公關(guān)活動中的應(yīng)用

1.1.5不同的購買決策模式對營銷策略的影響l 感性決策與理性決策
- 有的產(chǎn)品類別以感性決策為主，有的以理性決策為主，有的兼而有之
- 這兩種不同的決策模式是商家策劃廣告宣傳策略的前提和基礎(chǔ)
l 習(xí)慣性購買與決策性購買
- 消費者的購物決策過程分為習(xí)慣性購買、半習(xí)慣性購買和決策性購買
- 習(xí)慣性購買還是決策性購買，影響渠道策略、促銷策略、廣告策略

1.1.6 消費者購買決策的一般過程消費者購物決策過程一般包括四個步驟：
(1) 產(chǎn)生需求意識
(2) 信息搜集
(3) 對各種選擇進(jìn)行評估
(4) 選擇銷售渠道并購買
在此將講解商家如何在以上四個步驟中對消費者施加影響

1.1.7 與渠道選擇有關(guān)的幾個問題- 品牌優(yōu)先產(chǎn)品與渠道優(yōu)先產(chǎn)品
- 店內(nèi)決策和店外決策
- 購物風(fēng)險與渠道選擇

1.1.8 消費者滿意度與期望值l 要提高消費者的滿意度，有兩種方式
- 在消費者現(xiàn)有期望值不變的情況下，提供超出期望的產(chǎn)品和服務(wù)，或
- 在產(chǎn)品和服務(wù)未作改進(jìn)的情況下，預(yù)先降低消費者的期望值
l 期望值原理在廣告和營銷策劃上的應(yīng)用例


1.2 環(huán)境因素對消費者行為的影響上一章講述了人性本能因素對消費行為的影響，本章講述社會環(huán)境因素（文化、社會、社群等等）對消費行為的影響

1.2.1 文化因素對消費者行為的影響文化是人們作為社會的動物，所表現(xiàn)出來的各種行為、習(xí)慣、意識形態(tài)的總括，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、習(xí)俗等。
l 企業(yè)行為：適應(yīng)文化與改造文化之間的辯證
l 不同文化因素對營銷策略的影響
社會學(xué)家和營銷專家們歸納出十多項被認(rèn)為對消費行為影響最顯著的的文化因素，諸如：
- 個人主義傾向與集體主義傾向
- 競爭精神與合作精神
- 權(quán)力鴻溝
- 禁欲與放縱
- ……
等等。在此將分別探討這些因素對營銷策略的影響。
l 文化的變遷
文化并非僵化，會隨地域和時間和發(fā)生顯著的變遷。因而企業(yè)的營銷策略也要隨之改變。

1.2.2 群體影響群體是指有著某種共同的背景、觀點、喜好、價值觀等的人群。群體成員之間會發(fā)生大量的互動，形成“群體影響”
群體影響在營銷中會帶來很多有趣的結(jié)果，例如：去買自己不喜歡的東西，或者不買自己喜歡的東西，等等
l 群體影響的三個層次：
群體影響由淺入深，具有三個層次，分別是：
- 信息影響
- 行為規(guī)范影響
- 身份影響
每個層次的影響都給營銷策劃帶來相應(yīng)的啟示
l 群體影響在推銷策略中的體現(xiàn)
l 群體影響在廣告策略中的體現(xiàn)

1.2.3 家庭對消費者行為的影響家庭作為與人類生活相關(guān)性最高的小環(huán)境，其對人們消費行為的影響不言而喻。
不同的家庭成分、不同的家庭組成，是如何對消費者行為產(chǎn)生影響的
l 丈夫主導(dǎo)型購物與妻子主導(dǎo)型購物
l 不同家庭成員在購物決策過程中承擔(dān)的不同角色
l 家庭成員的代間影響
l 營銷中需注意消費習(xí)慣的存留效應(yīng)

1.2.4 情景對消費者行為的影響情景影響是指在消費者的信息接收行為、購物行為和消費行為發(fā)生的當(dāng)下，周邊的環(huán)境和情景對其行為發(fā)生的影響。
這些能對消費行為產(chǎn)生影響的情景通常包括：
l 溝通情境
l 購物情境
l 使用情境
l 處置情境
l 周年節(jié)慶
l 產(chǎn)品用罄 / 產(chǎn)品失效
l 物質(zhì)環(huán)境
Ø 顏色、氣味、音樂等
l 社交情境
l 財務(wù)狀況


1.3 品味、時尚與社會階層1.3.1 研究社會階層現(xiàn)象對營銷者的意義- 社會階層劃分是進(jìn)行市場細(xì)分時，最重要的因素之一
- 只有了解不同社會階層的習(xí)性，才能設(shè)計出適合他們的產(chǎn)品和營銷策略
- 只有了解不同社會階層的習(xí)性，才能與各階層的顧客更好地打交道

1.3.2 我國社會階層的劃分- 上層階級
- 中產(chǎn)階級
- 城市貧民階級

1.3.3 各社會階層的基本特性介紹上層階級、中產(chǎn)階級和城市貧民階級各自的生存狀態(tài)和基本心理特征

1.3.4不同社會階層的不同消費習(xí)性- 品位與時尚的形成，從本質(zhì)上講，是某些受人羨慕的社會階層和社會群體，被大眾模仿、追捧的結(jié)果
- 各社會階層的消費行為，受其生存狀態(tài)和心理特征的左右
- 從不同的消費領(lǐng)域入手，剖析各階層的消費特點。由于中產(chǎn)階級的快速上升，將以中產(chǎn)階級為剖析的重點

1.3.5 劇變社會中各社會階層的特征- 與歐美國家相比，我國實行市場經(jīng)濟的時間尚短，故階級裂變的現(xiàn)象非常明顯
- 裂變中的社會階層的特色

1.3.6 “另類”- “另類”是當(dāng)代新崛起的階層，與傳統(tǒng)的幾大社會階層相比，歷史較短，群體較小，尚難稱為一個獨立的階級，但有迅速擴大之趨勢，故值得研究
- “另類”可同時兼具三大社會階層的某些特質(zhì)，模糊了傳統(tǒng)階級劃分的界限
- “另類”的消費特點


1.4 客戶關(guān)系管理(CRM)與數(shù)據(jù)庫營銷客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷、與用戶隱私窺探，這三個詞組似乎無甚關(guān)聯(lián)，但在當(dāng)代營銷中，卻都指向同一件事情——通過分析用戶數(shù)據(jù)庫，窺探用戶的消費隱私與生活隱私，建立一對一的營銷策略。
所以，客戶關(guān)系管理的精粹在于：“窺探客戶隱私，實行區(qū)別對待”
1.4.1 客戶關(guān)系管理可帶來什么效益1. 客戶終身價值管理
2. 加強顧客的忠誠度
3. 挽留有離心傾向的客戶
4. 辨識最有潛力的新客戶
5. 通過價格歧視，使利潤最大化
6. 選擇最佳的營銷時機
7. 利用客戶資料與各行業(yè)開展廣泛的交叉業(yè)務(wù)，尋找新的利潤增長點
8. 幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險

1.4.2 建立CRM系統(tǒng)的流程1. 收集顧客資料
2. 數(shù)據(jù)提煉
3. 數(shù)據(jù)分析
4. 利用數(shù)據(jù)庫制定個性化的營銷策略
5. 通過流程重組建立數(shù)據(jù)庫營銷的機制

1.4.3 關(guān)于CRM的誤解和真相

師資力量

備注信息

陳碩堅
中國培訓(xùn)網(wǎng)高級講師
　理論與實踐兼?zhèn)湫偷臓I銷顧問。
中山大學(xué)、清華大學(xué)客座教授，曾任麻省理工學(xué)院訪問教授，多家家企業(yè)和培訓(xùn)機構(gòu)的顧問和特邀講師。為安利等大型企業(yè)提供顧問服務(wù)，設(shè)計培訓(xùn)課程等。曾在地產(chǎn)、快速消費品等多個行業(yè)從事一線銷售管理工作達(dá)十多年。
分別在中國大陸、美國、香港游學(xué)和工作，既具國際視野，又熟悉本土國情。在美國期間受到喬治·布什的接見。
主要培訓(xùn)課程包括：營銷戰(zhàn)略、銷售管理、市場調(diào)查、消費者行為、客戶關(guān)系管理、戰(zhàn)略與投資等