行為銷售

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	李峰
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2011-05-19 16:54:46

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

中高層管理人員、銷售人員

課程目標(biāo)

一、課程收益 1、提高銷售人員素質(zhì)及銷售技能 2、更好地與客戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系 3、運(yùn)用正確的方法管理客戶和銷售機(jī)會(huì) 4、提高銷售能力和協(xié)調(diào)能力 5、更加充足而定位準(zhǔn)確的掌握客戶資料 6、更清楚地直接把握客戶的需求 7、更有效地消除客戶顧慮同時(shí)掌握促成訂單的技巧 二、課程目的 把銷售人員打造成為：①②③ ①客戶的顧問：銷售人員必須持續(xù)地識(shí)別客戶的需求，并證明自己所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)能如何滿足客戶的需求。在很多情況下，顧問 要想方設(shè)法地提高客戶公司的競(jìng)爭(zhēng)能力； ②銷售資源的整合者：這是一種運(yùn)用可利用資源及協(xié)調(diào)銷售活動(dòng)的能力。優(yōu)秀的整合者應(yīng)當(dāng)善于整合利用公司的資源，從而為滿足客戶需求提供最佳解決方案； ③長(zhǎng)期關(guān)系的建立者：通過持續(xù)滿足客戶需求，通過確保服務(wù)的品質(zhì)，專業(yè)銷售人員可以成為長(zhǎng)期關(guān)系的建立者。

課程內(nèi)容

銷售處于什么階段？

又能在哪個(gè)階段上銷售？

應(yīng)該具體做什么？怎么做？做的效果如何評(píng)價(jià)？

出現(xiàn)問題，如何調(diào)整和改進(jìn)？

有哪些銷售機(jī)會(huì)？它們的狀態(tài)如何？

這些不同狀態(tài)的機(jī)會(huì)對(duì)完成現(xiàn)在和未來的銷售任務(wù)都具體意味著什么？等等。

人們?yōu)槭裁匆��?gòu)買？

他們的購(gòu)買決策是如何做出的？

有哪些因素參與和影響人們的購(gòu)買決策？

它們又是如何發(fā)揮影響的？

銷售人員應(yīng)該在不同的階段采取什么樣的有效措施？


一、行為銷售的基礎(chǔ)

1、 是我們對(duì)客戶“人”在其價(jià)值形成和采購(gòu)過程中帶有“逐利性”的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律的認(rèn)識(shí)。

2、 對(duì)銷售人員的銷售行為、銷售管理行為的廣泛研究。

二、銷售狀態(tài)指標(biāo)

各個(gè)模塊的組合使用不僅能幫助發(fā)現(xiàn)銷售中的問題，批示下一步應(yīng)該安排哪些銷售事件，還可同時(shí)將銷售人員的“感覺”自動(dòng)轉(zhuǎn)變成“可視、可管理的”銷售和銷售管理

三、統(tǒng)一的內(nèi)部交流語言

銷售需要涉及各種需要交流、討論和協(xié)作的事情，而任何交流、討論和協(xié)作都需要一種共享語言。語言本身是否專業(yè)有效將決定著我們的交流、討論和協(xié)作是否專業(yè)、是否有效。行為銷售本身就是一種意義明確、內(nèi)在邏輯自恰的專業(yè)有效的銷售管理的工作語言。這種統(tǒng)一專業(yè)的銷售管理工作語言不僅能幫助我們方便地提出和回答銷售中的各種問題，更能提高我們的工作效率，節(jié)約銷售管理的時(shí)間和費(fèi)用，讓銷售人員將更多的精力用到自己的銷售工作當(dāng)中去。

四、拒絕口號(hào)式、原則式和標(biāo)語式的培訓(xùn)：

在我們以往接觸過的很多銷售培訓(xùn)和教育書籍中，總感到原則式的知識(shí)過多。原則知識(shí)是空泛的，于是當(dāng)我們運(yùn)用它們?nèi)ッ鎸?duì)滿眼是現(xiàn)象的銷售活動(dòng)、銷售事件和銷售過程時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這些空泛的原則知識(shí)很難讓我們有落地的感覺。這就如同告訴你在冷暖流交匯地的方可能聚集有各種魚類，但卻無法提供航海圖和魚網(wǎng)一樣，使人們?cè)谝粋�(gè)個(gè)具體的銷售過程中，運(yùn)用起這些知識(shí)來總顯得力不從心，甚至無從下手。一句話，這些原則式的知識(shí)缺乏可操作性。根本就沒有專業(yè)的、可以共享的、能夠有效促進(jìn)和把握銷售進(jìn)展?fàn)顩r的操作概念。

五、專業(yè)銷售有別于其他銷售之處就在于：

“想哪兒做哪兒、做哪兒算哪兒”的非專業(yè)銷售行為。

行為銷售和銷售管理能夠提供一套有關(guān)銷售活動(dòng)本身的專業(yè)系統(tǒng)知識(shí)以及有效運(yùn)用這套系統(tǒng)知識(shí)的相關(guān)技能，它有自己的操作概念，是一門銷售人員和銷售管理人員可以借助的通過專業(yè)語言，構(gòu)成這套專業(yè)語言的各個(gè)要素彼此之間存在互相支持、互相印證的明確邏輯關(guān)系。

六、不接受銷售人員個(gè)人對(duì)“銷售狀態(tài)”的主觀臆測(cè)或籠統(tǒng)感受

銷售過程中往往產(chǎn)生的是大量的“感覺”信息，由于缺乏有效處理“感覺”信息的管理工具，銷售管理人員往往只能通過銷售報(bào)表才能了解到某些結(jié)果數(shù)據(jù)----成功或失敗兩個(gè)字符是他們見得最多的報(bào)表內(nèi)容，一切都已不可更改了！

行為銷售的一個(gè)最大的特色就是，它能幫助人們有效地采摘、使用銷售中那些相關(guān)的“感覺”資源，使人們盡可能地減少一些主觀臆斷的成分，借助恰如其分的操作概念和具體可操作的狀態(tài)指標(biāo)，使銷售方將那些常常是無序、片段式的、帶有不確定理解的“感覺”信息，轉(zhuǎn)變成一個(gè)個(gè)有根有據(jù)的、有關(guān)銷售機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)和把握，進(jìn)而將具體的銷售事件和對(duì)事件的判斷建立在有根有據(jù)的基礎(chǔ)上。對(duì)銷售過程的每一個(gè)變化了然于胸。使銷售工作更具主動(dòng)性、目的性、針對(duì)性和創(chuàng)造性。

七、銷售行動(dòng)計(jì)劃制定、行動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行控制

銷售行動(dòng)計(jì)劃制定、行動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行控制的隨意性很大，很難及時(shí)對(duì)具體業(yè)務(wù)狀態(tài)形成明確的、有根據(jù)的看法，目標(biāo)管理只能退化成一種統(tǒng)計(jì)顯示階段目標(biāo)或最后目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的工具。

行為銷售就是找出對(duì)銷售或銷售管理有所幫助的、有關(guān)有效銷售行為自身的一些規(guī)律性的東西：找出符合規(guī)律的原理，歸納各種銷售的程序、策略、公式、方法和技能等。

八、權(quán)威性和實(shí)踐證明：

46學(xué)時(shí)23次課 總計(jì)46小時(shí)的大學(xué)的MBA、EBMA和高管培訓(xùn)課程知識(shí)和內(nèi)容，總結(jié)成有可操作性的、經(jīng)過實(shí)踐證明的銷售流程和銷售技術(shù)。


第一大模塊、價(jià)值交換行為形成過程

首先作為銷售人員必須要了解銷售對(duì)象的購(gòu)買行為的形成過程。在現(xiàn)實(shí)的銷售過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的人，他們?cè)诿鎸?duì)相同產(chǎn)品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出各種各樣的購(gòu)買行為。不同的購(gòu)買行為是如何產(chǎn)生的呢？如果不能對(duì)購(gòu)買行為的產(chǎn)生原理和過程有充分的認(rèn)識(shí)，就很難或根本不可能把各種各樣的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x的銷售行動(dòng)。

在從事銷售之前我們必須要認(rèn)識(shí)到人們?yōu)槭裁匆��?gòu)買？

他們的購(gòu)買決策是如何做出的？

有哪些因素參與和影響人們的購(gòu)買決策？

它們又是如何發(fā)揮影響的？

舉例：一個(gè)為了提高生活品質(zhì)或因?yàn)楦鞣N各樣理由要買房子的人，總要經(jīng)歷一個(gè)要不要購(gòu)買的思考階段；一旦他決定要買，他又會(huì)經(jīng)歷一個(gè)買什么樣的房子、大概的選擇標(biāo)準(zhǔn)和大約什么時(shí)間買的階段；接著他會(huì)通過各種途徑和方式，篩選哪些供應(yīng)商或開發(fā)商可以提供他所要購(gòu)買的房子；再接下來他可能要做一番比較 ；最后在符合選擇條件的供應(yīng)商或開發(fā)商中選擇一棟他認(rèn)為最為滿意的房子。設(shè)想，接下來他搬進(jìn)了這棟房子里住了一年半載，他又會(huì)自然而然對(duì)當(dāng)時(shí)決定買的這棟房子的方方面面有了“是否像當(dāng)時(shí)想象的那樣”的一個(gè)認(rèn)識(shí)。

A、需求意識(shí)誕生的階段

B、需求定義階段

C、選擇評(píng)估階段（選擇性的評(píng)估)、

D、最終認(rèn)可（或購(gòu)買確認(rèn))階段 、

E、控制評(píng)估（或購(gòu)后評(píng)估)階段

F、綜合記憶

客戶公司的購(gòu)買流程要求銷售人員必須在一定時(shí)間做完相應(yīng)的銷售工作，這為銷售管理提供了一個(gè)管理上可以使用的、統(tǒng)一的時(shí)間基線。


第二大模塊、行為銷售關(guān)鍵概念與管理節(jié)點(diǎn)

第二大模塊要了解銷售的關(guān)鍵概念和銷售過程管理的管理節(jié)點(diǎn)。不論是從事銷售工作的銷售人員，還是負(fù)責(zé)管理銷售人員的管理者，都必須要對(duì)自己的銷售對(duì)象和銷售過程有個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)和理解。以幫助我們更好的做更合理的銷售計(jì)劃，以及更好的監(jiān)督和管理銷售計(jì)劃的執(zhí)行，以及對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行過程中各個(gè)環(huán)節(jié)做出更有效的控制。所以必須要對(duì)：銷售處于什么階段？又能在哪個(gè)階段上銷售？應(yīng)該具體做什么？如何做？做的效果如何評(píng)價(jià)？出現(xiàn)問題，如何調(diào)整和改進(jìn)？有哪些銷售機(jī)會(huì)？它們的狀態(tài)如何？這些不同狀態(tài)的機(jī)會(huì)對(duì)完成現(xiàn)在和未來的銷售任務(wù)都具體意味著什么？等等這些環(huán)節(jié)有清晰的定義。認(rèn)識(shí)這些環(huán)節(jié)之間的邏輯性、相關(guān)性，可以幫助我們更好的進(jìn)行銷售和銷售管理。

A、決策人 決策意見領(lǐng)袖 （關(guān)注購(gòu)買流程中每個(gè)人的個(gè)人利益）“對(duì)誰銷售” 即準(zhǔn)確界定產(chǎn)品“價(jià)值”的“銷售對(duì)象”是銷售成功的關(guān)鍵。

B、決策人定位 判斷溝通對(duì)象是何種決策人

 發(fā)起者---首先提出、倡議或有意愿購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

 影響者---其看法和建議對(duì)最終購(gòu)買決策有一定影響的人。

 決策者---對(duì)是否購(gòu)買、為何購(gòu)買、購(gòu)買多少、如何購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買等方面有權(quán)作出完全或部分決定的人。

 購(gòu)買者---實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買行為或任務(wù)的人

 使用者---實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品與服務(wù)的人

C、決策人細(xì)分

D、價(jià)值選擇依據(jù)（初級(jí)階段的可變性）

E、買點(diǎn)（顯性買點(diǎn)和隱性買點(diǎn)）

F、賣點(diǎn)（社會(huì)角色）

G、集成需求 產(chǎn)品以外的其他需求

H、集成產(chǎn)品（或服務(wù)）的兌現(xiàn)性（集成產(chǎn)品由產(chǎn)品或服務(wù)的可交換價(jià)值集成）

I、集成價(jià)值的階段性兌現(xiàn)（不同階段需要兌現(xiàn)的價(jià)值）

J、合適溝通者和關(guān)聯(lián)資源（幫助銷售成功的輔助因素）

K、以獲得的信息量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的過程管理（感覺管理） 關(guān)聯(lián)狀態(tài) 態(tài)度狀態(tài) 信心狀態(tài)

L、競(jìng)爭(zhēng)策略


（建立在客戶認(rèn)可的價(jià)值基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)策略）

M、購(gòu)買記憶（購(gòu)買記憶的形成 組成）


第三大模塊、關(guān)鍵人購(gòu)買流程（逐利過程）

關(guān)鍵人購(gòu)買流程決定著銷售工作的具體溝通信息，這為銷售活動(dòng)提供了針對(duì)性和有效性的保證 。要了解銷售對(duì)象在購(gòu)買過程中具體的決策過程。大量的研究表明在具體的購(gòu)買過程中，人們?cè)谶x擇供應(yīng)商、產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)做出一系列決策，每個(gè)購(gòu)買過程都會(huì)有這些決策。

第一銷售對(duì)象會(huì)判斷銷售人員的某些特征，這是針對(duì)銷售人員自身的，比如：

該銷售人員是否具有良好的評(píng)斷能力？

他值得信賴嗎？

他是否誠(chéng)實(shí)、可靠、有見識(shí)？

我是不是喜歡這個(gè)人？

這就是銷售人員為什么要在銷售產(chǎn)品前成功銷售自己的原因。

第二銷售對(duì)象會(huì)對(duì)銷售方的公司進(jìn)行初步的判斷：

這家公司在滿足我們的期望方面是否出類拔萃？

這家公司的業(yè)務(wù)政策是否易被我們接受？

這家公司是否與我們很匹配？

第三會(huì)考慮有關(guān)產(chǎn)品方面，對(duì)方會(huì)想：

它能滿足我的需求嗎？

他能幫我解決哪些問題呢？

它能給我?guī)�來哪些機(jī)遇呢？

它的質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)品相比如何？

第四會(huì)考慮價(jià)格，我們的銷售對(duì)象會(huì)想：

它是否物有所值？

花費(fèi)有多少？

需要多少投入：資金？時(shí)間？培訓(xùn)？精力？

他值得我投入嗎？

第五購(gòu)買時(shí)間有關(guān)�？蛻魰�(huì)想：

我是現(xiàn)在馬上就決定呢？

還是過段時(shí)間再說？

我需要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)做出決策？

我什么時(shí)候才可以從中能夠最大程度地獲益？

我是否需要推遲購(gòu)買？


第四大模塊、基于客戶客戶購(gòu)買流程的銷售流程

第四大模塊講與銷售對(duì)象決策過程相匹配的銷售流程。銷售過程中遇到的各種各樣的人的秉性可能不都一樣，但在做購(gòu)買決策時(shí)，決策順序通常相似。如果我們?cè)谧裱�這種決策模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一種知識(shí)體系和技能，那么，銷售就會(huì)成為一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)。專業(yè)的銷售流程應(yīng)該從銷售計(jì)劃開始，銷售計(jì)劃發(fā)生在銷售開始之前。銷售流程建立的基礎(chǔ)就是銷售對(duì)象的購(gòu)買決策流程。銷售過程的每一個(gè)步驟都和決策流程相對(duì)應(yīng)，把兩者有效的焊接在一起。針對(duì)銷售對(duì)象對(duì)銷售方銷售人員、公司情況、產(chǎn)品情況、產(chǎn)品價(jià)格等幾方面的訴求，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行展示，使我們銷售的內(nèi)容更符合銷售對(duì)象階段性的要求。

先簡(jiǎn)明扼要地介紹一下這九個(gè)模塊，

第一個(gè)模塊 承諾目標(biāo)

無論是通過電話還是登門拜訪來接觸客戶，在拜訪之前，你都得設(shè)定一個(gè)明確的拜訪目標(biāo)。我們需要設(shè)定承諾目標(biāo)，如“獲得訂單”、“安排再次見面”等。你需要從一開始就于潛在客戶建立良好關(guān)系，這一點(diǎn)非常重要。

第二個(gè)模塊 人際技巧

我們需要與客戶建立互信、展示利益來開始你的展示，這主要通過提問來進(jìn)行。

第三個(gè)模塊 巧妙提問

我們通過問一些經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、編排的問題來確定客戶的需求。根據(jù)從第三步行動(dòng)中獲得的信息，我們才可以知道如何與這些客戶打交道。

第四個(gè)模塊 達(dá)成共識(shí)

我們將復(fù)述客戶的需求，并請(qǐng)客戶確認(rèn)我們的判斷是否準(zhǔn)確。

第五個(gè)模塊 介紹企業(yè)

我們將介紹企業(yè)，描述本企業(yè)在滿足客戶需求和偏好方面的特色及優(yōu)勢(shì)。

第六個(gè)模塊 介紹產(chǎn)品

是產(chǎn)品（或服務(wù)）展示，此時(shí)，我們將圍繞本企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)），特色及優(yōu)勢(shì)與客戶目標(biāo)的匹配性進(jìn)行闡述。

第七個(gè)模塊 要求承諾

我們對(duì)有關(guān)自己、企業(yè)和產(chǎn)品的陳述進(jìn)行總結(jié)。然后，我們可以談到價(jià)格，并巧妙、坦誠(chéng)地建議客戶購(gòu)買。有時(shí)，客戶在做出購(gòu)買決策后還會(huì)有一些其它想法。

第八個(gè)模塊 確認(rèn)銷售

我們通過提醒及感謝來消除客戶的疑慮，讓他們想念自己做了一個(gè)明智的決策，并引導(dǎo)客戶關(guān)注后續(xù)事項(xiàng)，這一步叫做“銷售確認(rèn)”。為了使銷售工作顯得更為專業(yè)，也為了更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)銷售目標(biāo)，我們還制定了一些銷售拜訪回顧規(guī)則。

第九個(gè)模塊 銷售回顧

我們要做的就是在每次拜訪后花上幾分鐘，通過一份有效的核對(duì)清單來對(duì)自己的行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。

師資力量

備注信息

講師簡(jiǎn)介 李峰 中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師 中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事 香港紫荊花國(guó)際商學(xué)院MBA 企業(yè)培訓(xùn)師 、實(shí)戰(zhàn)專家 企業(yè)員工心態(tài)訓(xùn)練師 銷售流程訓(xùn)練師 多家公司經(jīng)營(yíng)顧問 行為銷售研究中心 首席講師 ...