品類管理與促銷策劃

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓
授課語言：	中文
授課顧問：	江老師
審核時間：	我要報名2011-03-22 10:57:04

　　

學習對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、市場部經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)銷商、市場經(jīng)理、市場專員、產(chǎn)品專員等市場相關(guān)人員。

課程目標

 掌握品類管理與促銷流程、方法  掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點  了解品類管理與促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責  學習先進企業(yè)在品類管理與促銷及營銷計劃方面的經(jīng)驗  學習如何實現(xiàn)品類管理與促銷與營銷的整合  掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控品類管理與促銷及營銷的流程、方法和工具

課程內(nèi)容

品類管理與促銷策劃

前 言

對于目前的企業(yè)而言，零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，僅靠地理位置獲得優(yōu)勢的營銷方式，由于城市的交通日益惡化，已經(jīng)不再奏效，企業(yè)必須采用主動出擊的產(chǎn)品促銷方式，方可贏得客源、獲得盈利。

可以說，產(chǎn)品促銷是今后企業(yè)唯一的營銷手段，目前國內(nèi)的許多企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，促銷頻度、促銷商品數(shù)量日益增多，從過去的每年僅有節(jié)假日組織促銷到現(xiàn)在的15天一個檔期、從每期僅有2
-5
個商品到目前的2

-5

個商品，但是許多企業(yè)的促銷是非常盲目的。

但是由于缺乏科學、量化的促銷評估標準，沒有對促銷活動引起的消費者行為變化進行充分分析，因此促銷結(jié)果評估的準確性差，缺乏促銷組織的數(shù)據(jù)依據(jù)。

以上問題的出現(xiàn)，是由于我們的企業(yè)對于現(xiàn)代促銷的概念模糊所造成，必須從品類管理的角度入手，方可以得到滿意的解決。

品類管理是目前企業(yè)最關(guān)注的話題，從品類管理的觀念而言，品類管理應該包括商品組合、定價、促銷、貨架陳列、商品供應等等，從優(yōu)化的概念而言，應該包括3個主要方面：品類優(yōu)化、貨架優(yōu)化、促銷優(yōu)化，前2個方面大家談?wù)摰谋容^多，許多分析工具也是圍繞他們而進行的，但是優(yōu)化促銷及相關(guān)工具，卻談?wù)摰牟欢�，在國�?nèi)的零售界，促銷是一個單獨的流程，好像與品類管理關(guān)系不大，但是實際上，促銷優(yōu)化是品類管理中非常重要的組成部分。

按照ECR(商業(yè)快速反應)的概念，品類管理與促銷的關(guān)系是：

“促銷戰(zhàn)略與每一個品類的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計劃、實施促銷并對促銷進行定量分析。”

該概念要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率最高。

上述文字已經(jīng)明確地闡述了促銷、優(yōu)化促銷在品類管理中的作用。

課程特點

 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供品類管理與促銷管理的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。

 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程收獲

 掌握品類管理與促銷流程、方法

 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點

 了解品類管理與促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責

 學習先進企業(yè)在品類管理與促銷及營銷計劃方面的經(jīng)驗

 學習如何實現(xiàn)品類管理與促銷與營銷的整合

 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控品類管理與促銷及營銷的流程、方法和工具

課程對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、市場部經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)銷商、市場經(jīng)理、市場專員、產(chǎn)品專員等市場相關(guān)人員。

課程大綱

第一部分 品類管理

一 品類

1-1 品類的定義

根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標準而

自然歸屬在一起的產(chǎn)品。

1-2 品類管理對企業(yè)管理的意義

• 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃

• 企業(yè)目標的有效承接

• 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)

• 后臺管理與支持的起始點

1-3 品類的一般邏輯

• 企業(yè)角度

• 消費者角度

1-4 品類的發(fā)展

• 企業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念

• 國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想

1-5 品類與品牌管理的原理

1-6 品類管理的理論依據(jù)

• 消費者行為學中的市場細分理論

• 品牌的結(jié)構(gòu)理論

• 項目管理理論

1-7 品類與品牌的關(guān)系

• 同一品類 同一品牌

• 不同品類 同一品牌

• 同一品類 不同品牌

• 不同品類 不同品牌

二、品類的規(guī)劃

2-1 需求決定產(chǎn)品品類

• 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終

• 如何發(fā)現(xiàn)消費者需求？

2-2 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機會

• 市場容量

• 需求的重要度與緊迫性

市場容量及利潤的考慮因素

產(chǎn)品上市時間與回報

根據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類地劃分

品類規(guī)劃中需求研究的步驟

品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇

其他品類規(guī)劃依據(jù)及方法



第二部分、促銷的策劃與實施

一、促銷的策劃

3-1、確立促銷目的

*市場分析

*產(chǎn)品分析

*企業(yè)內(nèi)部分析

*行業(yè)分析

依據(jù)分析結(jié)果確立促銷目的

確立促銷目的時需要注意

3-2、設(shè)計促銷主題

促銷活動的主題好比整個促銷活動的一張臉

設(shè)計主題時可思考的方向

設(shè)計主題時可思考的方向

3-3、選擇促銷工具——促銷工具箱

依據(jù)目的選擇工具

四、促銷的組織執(zhí)行

4-1、促銷人員的培訓

4-2、渠道談判

賣場采購人員心態(tài)（促銷活動）

4-3、信息發(fā)布與終端宣傳

常用終端宣傳道具——海報

常用終端宣傳道具——手寫空白海報

常用終端宣傳道具——宣傳單張

常用終端宣傳道具——貨架卡

常用終端宣傳道具——彈彈卡

常用終端宣傳道具——堆頭圍

常用終端宣傳道具——堆頭看板

常用終端宣傳道具——貨架上端與側(cè)面看板

常用終端宣傳道具——X架、易拉寶

4-4、幾種常用的促銷活動如何操作

• 如何做好特價促銷

• 如何做好買贈促銷

• 如何做好聯(lián)合促銷

• 如何做好路演促銷

• 如何做好特價促銷

師資力量

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