營銷計劃制定、區(qū)域市場開發(fā)與營銷團隊績效管理內訓

課程類別：	企業(yè)內訓
授課語言：	中文
授課顧問：	崔偉
審核時間：	我要報名2012-08-07 13:48:57

　　

學習對象

課程目標

受訓對象

董事長、總經理、營銷副總、大區(qū)經理/區(qū)域經理、渠道經理、市場總監(jiān)、品牌經理等中高層管理者。內訓大綱營銷計劃制定、區(qū)域市場開發(fā)與營銷團隊績效管理特訓班

清華大學

在當今經濟全球化的大潮下，市場競爭異常激烈；如何在高度競爭的市場中把握機遇，占領市場，是各企業(yè)高層管理者關注的焦點。營銷是企業(yè)經營管理的核心命脈，是企業(yè)實現利潤，保證現金流的關鍵一環(huán)。在中國企業(yè)當中，我們對營銷的重要性已經把握的非常透徹，然而，我們往往缺少切實可行的理念和方法去實現我們的營銷戰(zhàn)略。在市場的開拓中，我們缺乏高度凝合的目標、缺乏切實可行的市場開發(fā)方案，我們的考核激勵不當，團隊的積極性不高；這導致我們向更高的營銷戰(zhàn)略邁進時；往往遲滯不前，困難重重。科學完善的營銷計劃、切實可行的區(qū)域市場開發(fā)以及公平高效的團隊建設；這三個關乎企業(yè)營銷制勝的重要步驟，是企業(yè)利益實現的重中之重。因此，如何制定一套適合于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷計劃體系，如何在區(qū)域市場開發(fā)與管理中迅速擠占市場份額，如何在有效激勵銷售團隊的同時，逐步提升他們的銷售專業(yè)能力，從而實現銷售人員動力與能力的最大化匹配，就成為企業(yè)關注的重要問題。

【學員受益】

樹立全景式市場營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷策劃能力；掌握市場營銷的過程實施及控制的關鍵技能。
了解如何通過營銷戰(zhàn)略使顧客價值最大化，學習如何制定戰(zhàn)略計劃；結合實際案例分享實施經驗。
了解區(qū)域市場分析和管理方法，學習開發(fā)區(qū)域的計劃和實施步驟，掌握多種區(qū)域日常運作管理技能。
懂得如何進行品牌及終端營銷，了解品牌攻略及終端策略對企業(yè)區(qū)域市場開發(fā)的推進作用。
加強各個營銷職能部門之間的團隊合作精神，實現統(tǒng)籌綜效。建立公平高效的考核激勵機制，打造高績效銷售團隊。

課程內容

【課程大綱】

《區(qū)域市場開發(fā)與管理》

一、區(qū)域市場概念
1、區(qū)域市場中的地理概念
2、區(qū)域市場中的產品概念
3、區(qū)域市場業(yè)務方式轉型面面觀
4、采用何種區(qū)域業(yè)務模式的決定因素
5、區(qū)域營銷策略

二、區(qū)域市場開發(fā)的目的

三、區(qū)域市場的策略步驟
1、市場背景分析
① 消費者狀況分析
② 競爭狀況分析
③ 行業(yè)分析
④ 企業(yè)自身資源分析
2、區(qū)域目標規(guī)劃
① 顯性指標
② 潛性指標
③ 區(qū)域定位
④ 攻防定位
3、營銷策略規(guī)劃
① 產品組合策略
② 價格策略
③ 渠道策略
④ 營銷傳播策略
⑤ 案例：“野狗生存法則”-雅客益牙木糖醇生存淺談
4、整體部署區(qū)域市場
5、有效進入區(qū)域市場
① “造勢”進入
② “攻勢”進入
③ “順勢”進入
④ “逆勢”進入

四、區(qū)域市場作戰(zhàn)全景圖
1、分析現狀
2、設定目標
3、制作銷售地圖
4、市場細分化
5、采取“推進戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略”
6、對付競爭者
7、案例：可口可樂成功秘訣

五、區(qū)域市場攻防策略
1、以價格為主導的擠占策略
2、以廣告為主導的擠占策略
3、以渠道為主導的擠占策略
4、以服務為主導的擠占策略
5、區(qū)域市場核心攻略

六、市場占有率No.1的區(qū)域銷售目標戰(zhàn)略
1、內涵式擴大市場
2、外延式擴大市場

七、面的管理——區(qū)域
1、區(qū)域條件的運用、
2、設計區(qū)域分銷策略
3、寬度分銷 之 區(qū)域管理的具體操作特點
4、深度分銷 之 區(qū)域管理的具體操作特點

八、線的管理——路線
1、路線銷售的設計與管理
2、路線的規(guī)劃原則
3、銷售拜訪效率與距離的關系
4、配送周期與銷售距離的關系

九、點的管理——終端
1、銷售人員生產力的著力點

十、區(qū)域攻略
1、分銷商攻略；群狼攻略；螞蟻攻略
2、促銷與價格攻略
3、零售攻略
① 掌控終端的必要性
② 終端提升的“六力定律”
4、品牌攻略

《營銷團隊績效考核與激勵機制》

第一部分：理解“營銷團隊”
1. 認識團隊
2. 營銷團隊的定義及特征
3. 營銷團隊成功的因素

第二部分：透視“營銷團隊的績效”
案例分析：營銷團隊的績效是什么
1. 企業(yè)績效與營銷團隊績效的關系透析
2. 績效發(fā)展系統(tǒng)的目的
3. 績效管理的內容
4. 績效管理和評估對于公司的意義
5. 績效管理對于員工的意義
6. 績效評估制度的種類與績效表現法
7. 營銷團隊績效管理常見問題；如何避免
8. 績效管理如何做才能最有績效
9. 績效評估成功的基本條件

第三部分：高效的“績效管理流程”
一、績效考核與績效管理
1. 績效管理原則
2. 績效考核的內容、類別
二、績效管理的實施流程
1. 制定績效計劃
2. 績效實施與管理
3. 績效評估；績效面談
4. 績效評估結果的應用

第四部分：具體的“績效考核方法
一、36
度考核法
1. 36
度考核簡介
2. 36
度考核方式，程序及方法
二、關鍵績效指標考核法
1. 關鍵績效指標的確立及方法
2. 確定關鍵績效指標的實例分析
三、平衡計分法
1.平衡計分卡的的一般構成要素 2.平衡計分卡與關鍵績效指標之間的關系
四、績效考核方案
1. 中層管理人員年度績效考核方案
2. 案例分析

第五部分：營銷團隊各崗位績效目標與績效考核
一、營銷團隊的關鍵績效指標
1. 營銷團隊職責描述
2. 營銷部部分工作流程
3. 營銷團隊關鍵績效考核指標設置
二、營銷團隊績效考核實施方案

第六部分：績效評估與反饋
一、績效反饋與面談
1. 績效面談前的準備
2. 面談實施階段、技巧及實例
二、績效改進
1. 績效改進工作流程
2. 績效改進的方法
3. 制定績效改進的計劃
4. 績效考核跟蹤評估

第七部分：營銷團隊激勵新趨勢
1. 如何與戰(zhàn)略相關？
2. 哪種激勵更合適？
3. 獎金如何發(fā)放？
4. 激勵團隊還是激勵個人？

第八部分：危機時期如何保留及激勵人才
1. 保留人才面臨的挑戰(zhàn)
2. 內部環(huán)境-“亂”； 員工信任-“低”
3. 非金錢激勵措施-“少”
4. 提升員工敬業(yè)度是關鍵
5. 創(chuàng)新應用“非金錢”激勵措施
6. 加強與員工的溝通交流
7. 營造成公平、公正的高績效工作環(huán)境
8.案例分析：世界5

強公司的留人高招

《營銷策略制定的流程和方法》

一、 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)基業(yè)長青
1、對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)
2、案例分析：國內某些企業(yè)做不大的原因
3、核心能力的內容與總經理的角色
4、價值傳遞與實現的過程
5、以大市場和營銷網絡取勝的新動向
6、麥肯錫7S模型與企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與運作圖示
7、案例：通過組合營銷模式形成競爭力

二、 營銷戰(zhàn)略的制定流程和方法
1、第一步、內部狀況分析
① 企業(yè)的愿景和使命的意義
② 典型企業(yè)的愿景和使命描述
③ 定義業(yè)務和企業(yè)宗旨
④ 分析與評估業(yè)務增長機會
⑤ 組織文化的意義及評估
⑥ 確定企業(yè)3-5年的經營目標
⑦ 案例：分享某公司3-5年的經營目標
2、第二步、外部市場環(huán)境分析
① 做外部環(huán)境分析的目的
② 宏觀與微觀環(huán)境分析：PEST及波特的價值鏈；
③ 分析商機和不同的細分市場（如行業(yè)或地域）
④ 工具：安索夫發(fā)展矩陣
⑤ 市場與顧客分析：市場需求，趨勢及方向
⑥ 競爭性分析：SWOT 分析/平衡內部優(yōu)劣勢的方法/如何利用分析結果
⑦ 關鍵成功因素KSFs
⑧ 案例：某企業(yè)SWOT分析實例
3、第三步、目標市場定位與細分方法 ① 市場細分的方法
② 如何根據產品的價值進行客戶分類
③ 消費品購買行為分析
④ 商業(yè)客戶購買行為分析
⑤ 產品生命周期與細分/PLC規(guī)劃表
⑥ 案例：分析產品生命周期制定以弱勝強的策略？
4、 第四步、形成競爭策略
① 工具：五力模型/GE模型/波特的三大競爭策略
 不同競爭地位的戰(zhàn)略：
 市場領導者策略
 市場挑戰(zhàn)者策略
 市場跟隨者策略
 市場補缺者策略
 營銷組合策略：
 產品策略制定
 價格策略制定
 促銷策略制定
 渠道選擇策略：渠道組合哲學
 工具：BCG矩陣
② 案例：某新興軟件的公司的成長困境分析
5、第五步、財務計劃與實施風險評估
① 利潤平衡點與費用預測
② 戰(zhàn)略的潛在風險分析：評定潛在風險的工具
③ 分析實施中的相互依存關系
④ 案例：風險評估方法分享

三、某公司的營銷戰(zhàn)略計劃全案分享
1、計劃模板
2、計劃內容

師資力量

備注信息

崔偉
中國培訓網高級講師
　　美國施樂（Xerox）中國有限公司 銷售總經理、市場營銷總監(jiān)、銷售運作經理，日本富士施樂(Fujji Xerox)中國有限公司 銷售總監(jiān)。

擅長領域：

　　銷售 綜合管理

教育背景：

　　大學學歷

工作經歷：

　　曾先后在KEYSTONE、戴爾、施樂等公司擔任過從銷售經理到銷售總監(jiān)等不同層次的市場營銷職位，有10年