產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	方瑩
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2014-02-18 10:36:54

　　

 

　　學(xué)習(xí)對(duì)象

　　企業(yè)中高層管理者、總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)部門經(jīng)理、產(chǎn)品企劃經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)骨干、研發(fā)HR的負(fù)責(zé)人、相關(guān)管理部門的負(fù)責(zé)人

　　課程目標(biāo)

　　以實(shí)務(wù)導(dǎo)向，從戰(zhàn)略和投資的角度圍繞企業(yè)愿景、3C研究產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理，以幫助相關(guān)人員系統(tǒng)理解和掌握項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)、研發(fā)戰(zhàn)略、需求分析、產(chǎn)品定位與概念測(cè)試、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理各環(huán)節(jié)的方法、流程和工具，將產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)信息與資源作最佳之整合與可行企劃

　　進(jìn)行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場(chǎng)組合分析和管理，以保證做正確的產(chǎn)品和把產(chǎn)品做正確，有效規(guī)劃和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少開發(fā)浪費(fèi)并盡可能消除項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，以產(chǎn)品平臺(tái)和產(chǎn)品組合策略改進(jìn)多項(xiàng)目管理的效率與效能，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和上市成功率

　　課程內(nèi)容

　　一 、產(chǎn)品管理與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的對(duì)企業(yè)的影響

　　1、案例思考：企業(yè)真正的營銷活動(dòng)是從哪里開始的?

　　2、企業(yè)在產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

　　 企業(yè)在產(chǎn)品管理中普遍存在的問題：新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下?

　　 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素：企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和困惑

　　分組研討：H公司的產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在有哪些方面的不足?

　　3、企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理

　　 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 ：3C時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品管理的競(jìng)爭(zhēng)

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃和產(chǎn)品管理為何這么重要?

　　4、 “產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃”與“產(chǎn)品管理”的概念

　　5、不同產(chǎn)品/市場(chǎng)形式下的公司組織形式對(duì)產(chǎn)品管理與產(chǎn)品規(guī)劃職能的影響

　　6、“高績效的產(chǎn)品管理之道”—— 改善產(chǎn)品績效的途徑和三大基礎(chǔ)因素

　　討論：我們之所以面臨這么多的困惑，主要問題在哪里?關(guān)鍵問題是什么?還有那些基礎(chǔ)管理與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)?

　　二、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實(shí)踐

　　1、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

　　 何謂產(chǎn)品?產(chǎn)品層級(jí)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品族、產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品系統(tǒng)

　　 顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值觀與思維

　　顧客需求源于產(chǎn)品對(duì)客戶價(jià)值鏈的貢獻(xiàn) 產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)程度決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　 分組討論：誰是你的顧客?

　　 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：什么是好的產(chǎn)品?(案例演練)

　　 好產(chǎn)品主要有哪些特征?

　　 如何實(shí)現(xiàn)這些需求特征? Q、C、D如何 Design in：掌握顧客心聲

　　—— 需求概念化 概念價(jià)值化 價(jià)值可視化 設(shè)計(jì)形象化

　　案例分享：從技術(shù)創(chuàng)新到市場(chǎng)明星(TPC增值同心圓理論)

　　2、企業(yè)的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法

　　原則：客戶價(jià)值原則、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則 、核心優(yōu)勢(shì)原則、價(jià)值鏈協(xié)調(diào)原則、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避原則

　　定位：戰(zhàn)略定位思考過程和戰(zhàn)略決策框架

　　方法：產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的ROADMAP方法

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次

　　產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架

　　產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個(gè)層次：產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

　　案例分析：企業(yè)在制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略時(shí)為何會(huì)碰到問題?

　　產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程的三個(gè)主要階段：

　　市場(chǎng)細(xì)分及選擇 需求收集及定位 確定產(chǎn)品組合(技術(shù)-產(chǎn)品-市場(chǎng)組合分析)

　　產(chǎn)品規(guī)劃有哪些類型：計(jì)劃性戰(zhàn)略規(guī)劃 行動(dòng)性戰(zhàn)略規(guī)劃 過程性戰(zhàn)略規(guī)劃

　　3、如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)“藝術(shù)”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;科學(xué)”的過程

　　 產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵活動(dòng)

　　 產(chǎn)品規(guī)劃過程之一：市場(chǎng)細(xì)分選擇

　　 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例

　　 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例

　　 產(chǎn)品規(guī)劃過程之二：需求收集及定位

　　 關(guān)鍵需求分析 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例

　　 競(jìng)爭(zhēng)分析與定位 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例

　　 定義新產(chǎn)品概念 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例

　　 產(chǎn)品規(guī)劃過程之三：確定產(chǎn)品組合(技術(shù)-產(chǎn)品-市場(chǎng)組合分析)

　　 技術(shù)平臺(tái)分析 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例

　　 確定新產(chǎn)品組合 目標(biāo) 基礎(chǔ)知識(shí) 主要方法 舉例

　　 新產(chǎn)品時(shí)間資源計(jì)劃 講解 舉例

　　4 、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn) —— 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開一：客戶需求分析

　　 什么是需求? 需求分析的挑戰(zhàn)(游戲)

　　 客戶需求分析從客戶哪里入手? 需求的層次與分類

　　 顧客的價(jià)值觀 為什么說做產(chǎn)品就是做賣點(diǎn)?

　　 如何識(shí)別賣點(diǎn)：產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法(利益點(diǎn)構(gòu)造法與問題點(diǎn)調(diào)查法應(yīng)用舉例)

　　 如何確定產(chǎn)品的功能和特征：產(chǎn)品需求分析的流程和步驟

　　 產(chǎn)品構(gòu)成的層次結(jié)構(gòu)：顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素模型及其探測(cè)方法分析舉例

　　 客戶需求的動(dòng)態(tài)特性 分析舉例

　　 客戶需求KANO分析方法和測(cè)試技術(shù) 分析舉例

　　2) 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究

　　 價(jià)值鏈分析、關(guān)鍵成功因素與核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　 SCP競(jìng)爭(zhēng)分析模型及PEST分析： 確定競(jìng)爭(zhēng)集合

　　 競(jìng)爭(zhēng)者分析：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那些參數(shù)：標(biāo)桿研究的運(yùn)用

　　3) 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開三：產(chǎn)品圖譜與產(chǎn)品規(guī)劃架構(gòu)體系

　　 產(chǎn)品體系圖譜：產(chǎn)品客戶細(xì)分圖譜、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分圖譜、產(chǎn)品資源細(xì)分圖譜……

　　 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度管理：效益結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)

　　 產(chǎn)品扇型組合理論 —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本組成、類型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化標(biāo)準(zhǔn)

　　 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)策和方法

　　5. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略類型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化模式 現(xiàn)有產(chǎn)品的分類評(píng)價(jià)

　　 產(chǎn)品線擴(kuò)展與優(yōu)化分析 產(chǎn)品產(chǎn)量優(yōu)化模型

　　 企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的選擇認(rèn)定：主導(dǎo)產(chǎn)品選擇 先導(dǎo)產(chǎn)品選擇 產(chǎn)品鏈群的認(rèn)定

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開四：技術(shù)規(guī)劃、路標(biāo)制定與貨架技術(shù)

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開五：PACE競(jìng)爭(zhēng)策略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開六：企業(yè)品牌、形象與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的映射

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開七：產(chǎn)品利潤

　　 產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開八：市場(chǎng)占有率與影響力

　　6、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式

　　 什么是定位和你應(yīng)該知道的名詞

　　 產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別：產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容、方法與評(píng)估篩選模型

　　 產(chǎn)品定位方式與定位研究過程

　　 產(chǎn)品定位策劃的原則、程序、策略和定位方法 (案例分析與點(diǎn)評(píng))

　　 案例分析：產(chǎn)品概念定位 概念測(cè)試工具表單

　　7、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的評(píng)價(jià)方法和新產(chǎn)品成敗分析模型

　　 環(huán)境與條件評(píng)價(jià)( 市場(chǎng)引力 企業(yè)實(shí)力 財(cái)務(wù)效果 三維綜合評(píng)價(jià))

　　 系統(tǒng)層次評(píng)價(jià) (遞階層次結(jié)構(gòu) 兩兩比較標(biāo)度與判斷 層次排序)

　　 加權(quán)綜合評(píng)價(jià) (指標(biāo)權(quán)重的確定 指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 綜合評(píng)價(jià)值的計(jì)算與評(píng)價(jià))

　　 模糊綜合評(píng)價(jià) (產(chǎn)品要素設(shè)計(jì) 用戶要素評(píng)判 綜合評(píng)判與比較)

　　 新產(chǎn)品成敗分析(成敗因素判別模型、成敗的維度識(shí)別模型、成敗判別與預(yù)測(cè)分析)

　　8、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解：H公司的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃

　　三、( 集成 ) 產(chǎn)品管理

　　1、產(chǎn)品經(jīng)理的角色與定位

　　1) 什么是產(chǎn)品經(jīng)理

　　 產(chǎn)品經(jīng)理制的起源

　　 產(chǎn)品經(jīng)理常見的兩種概念

　　 正確的產(chǎn)品經(jīng)理概念：什么是產(chǎn)品經(jīng)理

　　2) 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和角色

　　 產(chǎn)品經(jīng)理的定位

　　 產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

　　 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

　　 產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的角色

　　 產(chǎn)品經(jīng)理的三個(gè)能力和素質(zhì)要求

　　 成功產(chǎn)品經(jīng)理的主要特征

　　討論：產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)處于什么位置? H公司產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)介紹

　　3)產(chǎn)品管理體系

　　 市場(chǎng)管理：包括情報(bào)管理、競(jìng)爭(zhēng)分析、企業(yè)經(jīng)營與資源分析管理等

　　 產(chǎn)品元素的分析與管理：包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、需求分析、產(chǎn)品概念測(cè)試等

　　 產(chǎn)品目錄的版本化管理：統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品目錄，且根據(jù)變化不斷更新和完善

　　 產(chǎn)品生命周期的管理：包括各周期產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、宣傳、品牌管理等

　　 新產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)作管理：包括產(chǎn)品立項(xiàng)、配置管理、具體流程和方法等

　　 產(chǎn)品的營銷管理：包括價(jià)值方案、產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品評(píng)估等管理

　　2、產(chǎn)品經(jīng)理管理什么?

　　1)產(chǎn)品經(jīng)理管理什么? 管理產(chǎn)品的戰(zhàn)略、管理產(chǎn)品的流程、管理產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)

　　2)產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品?

　　 產(chǎn)品經(jīng)理：分析市場(chǎng)

　　 產(chǎn)品經(jīng)理：制定目標(biāo)和戰(zhàn)略

　　 產(chǎn)品經(jīng)理：制定4P營銷組合

　　3、產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)務(wù)操作

　　1)產(chǎn)品經(jīng)理如何制訂市場(chǎng)營銷計(jì)劃

　　 計(jì)劃的定義及其目標(biāo)

　　 制訂計(jì)劃過程中的常見錯(cuò)誤

　　 計(jì)劃制訂的方法和過程

　　 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的組成要素和營銷計(jì)劃參考模板

　　2)產(chǎn)品營銷計(jì)劃過程實(shí)戰(zhàn)演練

　　根據(jù)案例背景和提供的產(chǎn)品營銷計(jì)劃模板，各小組實(shí)戰(zhàn)演練：產(chǎn)品背景分析、商業(yè)評(píng)估、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品營銷目標(biāo)、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)策略、廣告策略、渠道策略、實(shí)地銷售、產(chǎn)品支持、財(cái)務(wù)分析、資源時(shí)間計(jì)劃 ……

　　討論：

　　 根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的營銷計(jì)劃模板，在我們的實(shí)際工作中產(chǎn)品管理部門(如產(chǎn)品經(jīng)理)應(yīng)如何與各路角色(第一路市場(chǎng)人員、第二路研發(fā)人員、第三路生產(chǎn)與運(yùn)作人員、第四路采購與供應(yīng)鏈、第五路服務(wù)與維護(hù)、第六路產(chǎn)品線或事業(yè)部、第七路戰(zhàn)略規(guī)劃、第八路領(lǐng)導(dǎo)與決策)打交道，體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值?

　　 3種驅(qū)動(dòng)模式下(客戶驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng))的產(chǎn)品管理有何不同?

　　師資力量

　　方瑩——中國培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師

　　美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)(PMI)認(rèn)證項(xiàng)目管理專家(PMP)

　　阿爾卡特——朗訊大學(xué)資深培訓(xùn)講師

　　國家科技部，上海科委培訓(xùn)中心、上海人力資源社會(huì)保障部特聘講師。

　　開發(fā)并講授的課程有：

　　《成功的項(xiàng)目管理》、《項(xiàng)目組合管理》、《工程項(xiàng)目管理》、《多項(xiàng)目及項(xiàng)目集管理管理》、《電信工程項(xiàng)目管理》、《商務(wù)環(huán)境下的新產(chǎn)品開發(fā)》、《研發(fā)項(xiàng)目的需求分析和需求管理》、《集成開發(fā)環(huán)境下的項(xiàng)目管理》、《端到端的研發(fā)——從市場(chǎng)分析到試生產(chǎn)》等高級(jí)培訓(xùn)課程。同時(shí)又擔(dān)任跨國公司面向業(yè)務(wù)及項(xiàng)目經(jīng)理能力模型的培訓(xùn)方案的制定項(xiàng)目開發(fā)。 具備多年的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟悉業(yè)內(nèi)的工作流程與市場(chǎng)狀況。

　　其主要服務(wù)企業(yè)有：

　　電信業(yè)：上海電信、東方網(wǎng)絡(luò)通信有限公司、北京移動(dòng)、黑龍江移動(dòng)、浙江網(wǎng)通、上海網(wǎng)通、北京網(wǎng)通、億陽信通、中國聯(lián)通、山東移動(dòng)、浙江電信

　　銀行業(yè)：交通銀行、上海銀行、華僑銀行

　　IT業(yè)：　聯(lián)想集團(tuán)、神州數(shù)碼、中興通訊、神達(dá)電腦、PFU計(jì)算機(jī)

　　集團(tuán)類：萬達(dá)集團(tuán)、上汽集團(tuán)、美的集團(tuán)、佳日集團(tuán)、上船集團(tuán)、南車集團(tuán)、科遠(yuǎn)集團(tuán)、中工國際、中控集團(tuán)、杭州汽輪機(jī)集團(tuán)、水務(wù)集團(tuán)朗訊科技、漕河涇開發(fā)區(qū)集團(tuán)、中國電力投資集團(tuán)

　　大學(xué)類：清華大學(xué)、華中科技大學(xué)、

　　綜合類：諾基亞、諾基亞西門子、德國博世、歐姆龍、、TCL、上海大眾、聯(lián)合汽車電子、寶鋼國際、華東電網(wǎng)、東方航空、珉泰克國際、富國基金、船舶研究所、電子工業(yè)部43所、第一大眾、上海建筑科技研究院、等