戰(zhàn)略定位三部曲——不只限于廣告的競(jìng)爭(zhēng)利器

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語(yǔ)言：	中文
授課顧問(wèn)：	蘇力軍
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2011-06-10 16:06:01

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

公司總裁、副總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌總監(jiān)、銷售總監(jiān)、廣告總監(jiān)、公關(guān)廣告經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理等

課程目標(biāo)

投資最不靠譜是什么？廣告！ 廣告的背后又是什么？定位！ 品牌的背后又是什么？戰(zhàn)略！ 課程背景： 定位之父：杰克•特勞特（Jack Trout），被摩根士丹利推崇為高于邁克爾•波特的戰(zhàn)略家。 1969年，以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念； 1972年以《定位時(shí)代》論文開(kāi)創(chuàng)了定位理論；1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》，1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。 2

1年，定位理論壓倒菲利普•科特勒、邁克爾•波特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。 伴隨商業(yè)界運(yùn)營(yíng)效益的普遍提升和最佳實(shí)踐的日趨通用，“戰(zhàn)略定位”日益成為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求，“戰(zhàn)略定位咨詢”有別于傳統(tǒng)的“管理咨詢”。使用“戰(zhàn)略定位”思想取得歷史性成功的企業(yè)有：AT&T、IBM、漢堡王、美林、施樂(lè)、默克、蓮花、愛(ài)立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空等財(cái)富5

強(qiáng)企業(yè)。 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中沒(méi)有談判地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是致命的關(guān)鍵。5


萬(wàn)規(guī)模算小嗎？5

億規(guī)模算大嗎？企業(yè)規(guī)模小時(shí)不惜一切代價(jià)拼老命做大，等到做大了才發(fā)現(xiàn)還有更大的對(duì)手，依然沒(méi)有談判地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于資源和能力都十分有限的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新成為在跨國(guó)企業(yè)、國(guó)家級(jí)企業(yè)、巨大型企業(yè)眾多的商業(yè)叢林中求得生存空間的唯一出路。 在中國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，打造品牌的投資最容易打水漂。難就難在廣告費(fèi)白花了不少，提升品牌也沒(méi)見(jiàn)起到效果。公司戰(zhàn)略與品牌定位經(jīng)�！皟蓮埰ぁ�，其根本原因是董事長(zhǎng)、總裁和總經(jīng)理們對(duì)“戰(zhàn)略定位”的規(guī)律知之甚少，專業(yè)人員也只是略知皮毛，甚至毫無(wú)操作經(jīng)驗(yàn)可言。企業(yè)只有建立正確的戰(zhàn)略定位和專業(yè)化操作，才能讓社會(huì)資源、客戶資源、產(chǎn)業(yè)資源迅速向你集中，在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向獨(dú)樹(shù)一幟的成功之路！ 課程中案例部分可能涉及以下企業(yè)和產(chǎn)品： 聯(lián)想 光明 TCL 蒙牛 雷克薩斯 豐田 阿里巴巴 謳歌 本田 大眾 日產(chǎn) 奧迪 高露潔 英菲尼迪 科龍 容升 康柏恩 海信 萬(wàn)科 淘寶 支付寶 健力寶 佳得樂(lè) 格蘭仕 中國(guó)石化 紅旗 EMS 春蘭 茅臺(tái) 紅塔 潤(rùn)妍 黃金搭檔 腦白金 初元 黃金酒 勁酒 奧克斯 LINUX 維維 松下 神州數(shù)碼 護(hù)舒寶 金霸王 玉蘭油 汰漬 雀巢 喜康樂(lè) 萊卡 利樂(lè) 王麗萍 馮小剛 舒淇 李寧 寶潔 佳潔士 舒膚佳 星巴克 三菱 農(nóng)夫山泉 南孚 會(huì)計(jì)網(wǎng)校 海飛絲 白象 好勁道 佳能 格力 七喜 白大夫 王老吉 NOKIA INTEL 蘋果 POLO 麥當(dāng)勞 肯德基 耐克 可口可樂(lè) 海爾 百事可樂(lè) 谷歌 GE 微軟 英特爾 潮峰 三一 迪斯尼 櫻花 奔馳 沃爾沃 福特 夏士蓮 力士 采樂(lè) 潘婷 麥肯錫 吉列 保時(shí)捷 白加黑 薇姿 寶馬 樂(lè)百氏 比亞迪 吉利 冷酸靈 施樂(lè) 箭牌 邦迪 臺(tái)灣 香港 景德鎮(zhèn) 瑞士 全聚德 斯沃琪 娃哈哈 百歲山 康泰克 三精 快克 長(zhǎng)虹 創(chuàng)維 狗不理 張小泉 奧尼 清揚(yáng) 海飛絲 一汽 課程特點(diǎn)： 特點(diǎn)一：上課看了很多廣告，但絕不僅僅教你如何做廣告。 白沙集團(tuán)——“將近5
個(gè)產(chǎn)品的廣告，大家看起來(lái)似曾相識(shí)，聽(tīng)課挺有意思的。 天士力——“只要你看過(guò)廣告，聽(tīng)課就有基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)更認(rèn)真，思考更深刻。 特點(diǎn)二：老師很有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，案例涉及1
個(gè)以上行業(yè)。 德力西電氣——“觀點(diǎn)說(shuō)服力很強(qiáng)，實(shí)際操作性更好。 長(zhǎng)春一汽——“我們當(dāng)場(chǎng)就能總結(jié)出自己的不足，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很大。其中有經(jīng)驗(yàn)，更多的還是教訓(xùn)。 特點(diǎn)三：道理挺簡(jiǎn)單，但角度很特別、很深入、很有高度。 陽(yáng)光集團(tuán)——“比較容易理解，我們重新反思過(guò)去，就知道問(wèn)題在哪里，怎么解決也有了一些眉目。 傳化化學(xué)¬——“超過(guò)半數(shù)的人都表示自己廣告費(fèi)有一半以上徹底花錯(cuò)了。 特點(diǎn)四：不像別人就事論事，通過(guò)講解能看到整體戰(zhàn)略全局。 創(chuàng)維集團(tuán)——“提升思考層面，脫離局部思維。 格力電器——“第一也要小心，弄不好會(huì)被人趕超的。 好利來(lái)——“這樣使我們更加理解老板了，以后跟老板更好溝通了。有時(shí)候甚至感覺(jué)有些歉疚，要是早明白就好了。 特點(diǎn)五：最大型企業(yè)高管，合作成本不高，未來(lái)很有潛力。 中國(guó)人才熱線——“這樣的老師未來(lái)合作期比較長(zhǎng)，總體效益會(huì)很好�！� 中華英才網(wǎng)——“要是開(kāi)大課更賺錢，還可能有后續(xù)咨詢項(xiàng)目。我們好幾個(gè)知名老師當(dāng)初都是這樣開(kāi)始合作的�！� 課程收益： 此課程融合中國(guó)著名最大型企業(yè)多年的戰(zhàn)略實(shí)踐和品牌投資經(jīng)驗(yàn)，重在提高企業(yè)高層對(duì)于戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等一系列問(wèn)題的核心專業(yè)能力，建立起高層團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌投資的信心。眾多案例、首次公開(kāi)企業(yè)寶貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以及由淺入深、由表及里的課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是本講座最大的特色。

課程內(nèi)容

戰(zhàn)略定位三部曲之一： 《從廣告看定位》


課前秀：品牌大調(diào)查

第一部分 如何看懂廣告

 廣告案例：

急支糖漿

IBM電腦

招商銀行

農(nóng)夫山泉

南孚電池

雷克薩斯

寶潔日用


 解讀廣告

形象和產(chǎn)品廣告

事件和公益廣告

創(chuàng)意與無(wú)創(chuàng)意

品味與風(fēng)格

結(jié)構(gòu)：FABE

廣告：第一聯(lián)想

定位的策略


第二部分 廣告識(shí)定位

 產(chǎn)業(yè)鏈定位法

產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究

機(jī)會(huì)與威脅研究

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)研究

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移分析

資源和能力研究

有效性和可轉(zhuǎn)移性研究

產(chǎn)業(yè)決策GE矩陣

波士頓產(chǎn)品決策模型

 心智資源定位法

品類認(rèn)知研究

客戶價(jià)值階梯

心智資源開(kāi)發(fā)

品類認(rèn)知定位

戰(zhàn)略定位鉆石檢驗(yàn)

FABE模型

三點(diǎn)式廣告創(chuàng)意指引

品牌形象5S法

運(yùn)營(yíng)配稱

 有戰(zhàn)略定位的廣告

案例：洗發(fā)水里的秘密

案例：農(nóng)夫山泉的故事

案例：汽車行業(yè)

案例：深圳航空

 無(wú)戰(zhàn)略定位的廣告

亦對(duì)亦錯(cuò)的霸王

同樣是汽車差別那么大

城市區(qū)域的戰(zhàn)略定位

名人的戰(zhàn)略位勢(shì)變化


第三部分 廣告看品牌

 三種品牌理論

制造時(shí)代

產(chǎn)品時(shí)代

認(rèn)知時(shí)代

 品牌四定義

形象說(shuō)

傳播說(shuō)

文化說(shuō)

信用說(shuō)

 全球四大品牌模式

單一品牌模式

混合品牌模式

獨(dú)立品牌模式

不相關(guān)品牌模式

 品牌背后是戰(zhàn)略定位

BCCP框架

和君品牌四道

和君品牌推廣5S


 戰(zhàn)略撬動(dòng)資本

案例：王老吉

案例：金六福

案例：比亞迪與巴菲特


結(jié)語(yǔ)

案例：歷史人物猜猜看

當(dāng)下最需要的戰(zhàn)略觀念

課堂贈(zèng)言




戰(zhàn)略定位三部曲之二： 《什么是戰(zhàn)略定位、如何做好戰(zhàn)略定位》


第一部分 《什么是戰(zhàn)略定位》

上篇：戰(zhàn)略十句

1. 戰(zhàn)略本義

2. Peter F．Drucker：彼得-德魯克

3. Clausewitz：克勞塞維茲

4. Michale porter：邁克爾-波特

5. Jack trout and Ale lies：杰克-特勞特、艾-里斯

A. Chadler：阿-錢德勒

6. 安索夫

7. 安德魯斯

8. 奎因

9. 達(dá)爾文、J．格林內(nèi)爾


下篇：定位十句

1. 借力法則

2. 利己法則

3. 弱點(diǎn)法則

4. 認(rèn)知法則

5. 起點(diǎn)法則

6. 獨(dú)尊法則

7. 簡(jiǎn)潔法則

8. 變化法則

9. 貢獻(xiàn)法則

1
. 使命法則


第二部分 《如何做好戰(zhàn)略定位》

集團(tuán)層面的最高決策

國(guó)家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵核心

解決方案設(shè)計(jì)

核心資源和能力

增長(zhǎng)階梯

業(yè)務(wù)層面決策

資本層面決策

戰(zhàn)略協(xié)同

戰(zhàn)略深入管理

十大戰(zhàn)略工程



戰(zhàn)略定位三部曲之三： 《如何做戰(zhàn)略定位：特勞特定位思想》


課前準(zhǔn)備

如何學(xué)習(xí)定位思想？

戰(zhàn)略定位：態(tài)度準(zhǔn)備

戰(zhàn)略定位能夠解決的問(wèn)題


 定位思想的起源背景

日本打敗美國(guó)：

美國(guó)企業(yè)遵循定位理論

中國(guó)粗放式經(jīng)營(yíng)：品牌化經(jīng)營(yíng)


第一部分 商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的三次轉(zhuǎn)移

 戰(zhàn)場(chǎng)很重要

競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：工廠時(shí)代

競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：以需求為導(dǎo)向

從市場(chǎng)走向消費(fèi)者的大腦：心智時(shí)代

品牌理論的演進(jìn)


 心智認(rèn)知的規(guī)律

率先進(jìn)入顧客認(rèn)知的五重優(yōu)勢(shì)：贏家通吃

新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵

中國(guó)不同類型企業(yè)的“關(guān)鍵依存度”


第二部分 戰(zhàn)略定位的出發(fā)地

競(jìng)爭(zhēng)先勝的法則：第一認(rèn)知

第一方案：搶先占位

第二方案：關(guān)聯(lián)第一

第三方案：針對(duì)第一


第三部分 戰(zhàn)略定位的運(yùn)營(yíng)配稱

配稱：設(shè)計(jì)獨(dú)特的支持措施增強(qiáng)定位優(yōu)勢(shì)

如何設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)配稱


第四部分 戰(zhàn)略定位的四種戰(zhàn)役形式

戰(zhàn)略定位=定位 + 取勢(shì)

取勢(shì)策略之一：防御戰(zhàn)

取勢(shì)策略之二：進(jìn)攻戰(zhàn)

取勢(shì)策略之三：側(cè)翼戰(zhàn)

取勢(shì)策略之四：游擊戰(zhàn)

取勢(shì)策略：三句忠告


第五部分 戰(zhàn)略定位的三層次理解

 心智-認(rèn)知-定位

第一層次：溝通的方法

第二層次：營(yíng)銷的方向

第三層次：競(jìng)爭(zhēng)的策略

定位：就是利用認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立和經(jīng)營(yíng)你的企業(yè)。


 成功戰(zhàn)略定位的五重優(yōu)勢(shì)

第一重優(yōu)勢(shì)：屏蔽效應(yīng)

第二重優(yōu)勢(shì)：光環(huán)效應(yīng)

第三重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)

第四重優(yōu)勢(shì)：杠桿效應(yīng)

第五重優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)


結(jié)語(yǔ)：企業(yè)戰(zhàn)略思想的起源

戰(zhàn)略型企業(yè)家的“戰(zhàn)略八部”

（具體內(nèi)容以講義為準(zhǔn)）

師資力量

備注信息

蘇老師 中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師 中國(guó)最大型綜合性咨詢公司之一和君咨詢集團(tuán)事業(yè)部合伙人。是《戰(zhàn)略位勢(shì)論》的中國(guó)創(chuàng)始人之一。中國(guó)最大型知名品牌企業(yè)12年以上從基層、中層到高層的職業(yè)生涯，親身經(jīng)歷企業(yè)從創(chuàng)業(yè)起步、到發(fā)展和騰飛，以及經(jīng)歷動(dòng)蕩沉浮的全過(guò)程。曾任職于集團(tuán)公司旗下兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：多媒體電視業(yè)務(wù)、通訊科技控股公司。在任期間，先后累計(jì)主導(dǎo)企業(yè)的品牌及市場(chǎng)投資達(dá)到數(shù)億元以上。具有8年為企業(yè)提供戰(zhàn)略營(yíng)銷管理顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，為多種類型企業(yè)提供培訓(xùn)、訓(xùn)練、咨詢和輔導(dǎo)。管理顧問(wèn)項(xiàng)目涉及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、工程技術(shù)服務(wù)業(yè)、投資銀