商業(yè)模式

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	梁中國
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2009-11-27 14:28:03

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

課程目標(biāo)

當(dāng)今企業(yè)間的競爭，是商業(yè)模式的競爭。（德魯克） 比爾•蓋茨為什么會(huì)成為世界首富？

課程內(nèi)容

◆（案例）微軟的商業(yè)模式




一、與價(jià)值同行

——驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的另一種力量


1. 價(jià)值傳遞了產(chǎn)品的靈魂，感動(dòng)了消費(fèi)者。在新的市場環(huán)境下，一些精明的商家不賣產(chǎn)品的功能而賣價(jià)值，贏得了市場。品牌讓消費(fèi)者瘋狂，憑借品牌的力量，很多企業(yè)成功了，但更多的企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命。這又是為什么呢？看來，決定企業(yè)成敗的還有更重要的因素。

2. 如果說品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長有形的手，那么，另一支無形的手又是什么呢？答案是商業(yè)模式。一般來說，商業(yè)模式總是隱性的，如滾動(dòng)的車輪讓產(chǎn)品在地面上不斷前行。我們?nèi)绻�只注意到地面上的品牌之爭，而忽視地下商業(yè)模式的作用，我們的企業(yè)是很難成長的。

3. 一個(gè)成功的品牌一定是建立在企業(yè)成功商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的杰作。商業(yè)模式與品牌作為企業(yè)的左膀右臂，前者形成企業(yè)的堅(jiān)固壁壘，后者成為企業(yè)對(duì)外的有力武器，在企業(yè)的發(fā)展中相互促進(jìn)。共同為企業(yè)鑄造堅(jiān)不可摧的銅墻鐵壁。

4. 因此，品牌是企業(yè)成功的牽引力， 而商業(yè)模式則是企業(yè)成功的推動(dòng)力。


二、何謂商業(yè)模式


1. 所謂商業(yè)模式，就是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的盈利能力，是基于正確戰(zhàn)略的經(jīng)營策略和藝術(shù)。

2. 商業(yè)模式是創(chuàng)造價(jià)值的流程，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值的效率。凡是具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)，為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，所占用（消耗）的資源一般就會(huì)較少。商業(yè)模式也是戰(zhàn)略執(zhí)行力的集中體現(xiàn)，如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與執(zhí)行力相脫節(jié)，其商業(yè)模式也很難稱得上是優(yōu)秀的。

3. 經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該先有模式，后有企業(yè)。事實(shí)上，企業(yè)就像一個(gè)黑匣子：一端輸入資源、另一端輸出產(chǎn)品。價(jià)值在企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)方式往往不為人知，而這就是商業(yè)模式。破解黑匣子，讓我們一同走出企業(yè)經(jīng)營的黑森林迷陣，找到更好的商業(yè)模式，贏得成功。


三、 商業(yè)模式的類型


商業(yè)模式的種類很多，不同企業(yè)在模式選擇上有不同側(cè)重，呈現(xiàn)出多種獨(dú)特模式。有的偏重于資源整合，有的偏重于營銷，有的偏重于資本：

1.資源管理模式：對(duì)流入企業(yè)或者說被企業(yè)占用的資源進(jìn)行管理。主要是取得并維護(hù)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心資源（資本、核心團(tuán)隊(duì)及無形資產(chǎn)等），以公司的核心競爭力為賣點(diǎn)向資本市場融資。例如大連萬達(dá)、無錫尚德等。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃模式：相當(dāng)于企業(yè)的神經(jīng)中樞。在充分把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上根據(jù)可運(yùn)用的資源，制訂企業(yè)中長期戰(zhàn)略的規(guī)劃及相應(yīng)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。例如分眾傳媒、聯(lián)想、濰柴動(dòng)力、中星微等。

3.專業(yè)化模式：把企業(yè)掌握的核心資源轉(zhuǎn)化或配置成一個(gè)專業(yè)化體系，使企業(yè)具備向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力，同時(shí)盡可能地控制成本。例如神舟電腦、晉億螺絲、海螺水泥等。

4.價(jià)值創(chuàng)造模式：運(yùn)用專業(yè)化體系為社會(huì)提供產(chǎn)品（有形產(chǎn)品及科研成果、文學(xué)、藝術(shù)）和服務(wù)，同時(shí)盡可能地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率及產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的核心。例如空中網(wǎng)、雅昌集團(tuán)、華旗資訊等。

5.市場營銷模式：向市場推介公司的產(chǎn)品或服務(wù)；維護(hù)與客戶的關(guān)系并收集市場信息；企業(yè)的營業(yè)收入在這個(gè)模塊實(shí)現(xiàn)，回籠資金，取得利潤，還獲取市場占有率、客觀忠誠度、品牌影響力等無形的“資產(chǎn)”。例如超級(jí)女聲、杉杉西服、太合麥田等。

商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的不同命運(yùn)。成功的企業(yè)必須有成功的商業(yè)模式，不管他們對(duì)外是如何解釋成功的，但商業(yè)模式一定是其秘而不宣的關(guān)鍵因素。

★案例詳解2：國美電器—類金融模式

價(jià)值訴求：不后悔--買電器到國美，花錢不后悔。



四、尋找多贏商業(yè)模式


1. 最好的商業(yè)模式是多贏。那么，如何才能做到多贏呢？多贏就是要讓生意場上相關(guān)價(jià)值鏈上的點(diǎn)線面甚至競爭對(duì)手都是贏家。

2. 為了讓價(jià)值鏈的參與者都盈利，以目前的市場生態(tài)來看，團(tuán)購直銷不失為一個(gè)有效的多贏商業(yè)模式。

◆團(tuán)購直銷—跨越渠道屏障

1. 所謂團(tuán)購，就是團(tuán)體采購的意思。傳統(tǒng)上的團(tuán)購市場是以企事業(yè)單位、協(xié)會(huì)、團(tuán)體等為采購主體的組織型團(tuán)購市場。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，個(gè)人自發(fā)組織或借由網(wǎng)絡(luò)工具的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所形成的一股新的“散客團(tuán)購”，或者稱個(gè)人型團(tuán)購，呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。

2.. 廠商企業(yè)通過團(tuán)購可以獲得大量定單，即降低了生產(chǎn)成本又?jǐn)U大了市場影響力，增加了利潤;而團(tuán)購的參與者可以獲得最直接的購貨渠道，即避免了買到假貨、差貨，又能享受到比市場零售價(jià)低得多的價(jià)格。

3. 所謂直銷（Direct Sale），又稱為“無店鋪銷售”�？梢苑譃閮纱箢悾阂皇菑S家或商家將商品直接銷售給企事業(yè)單位、團(tuán)體、個(gè)人等以用于自我消費(fèi)的渠道銷售模式，二是指國家《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定的，由直銷企業(yè)招募直銷員，由他們?cè)诠潭�營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。

◆（案例）戴爾直銷模式


4 . 團(tuán)購與直銷相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？

一方面，直銷可借團(tuán)購采購數(shù)量巨大的特點(diǎn)增加銷售，另一方面，團(tuán)購可借直銷直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)降低成本，其結(jié)果是消費(fèi)者以優(yōu)于零售商的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢(shì)采購到了商品，商家因中間環(huán)節(jié)的減少、營銷費(fèi)用的降低，大量銷售其商品而利潤倍增。

將團(tuán)購與直銷相結(jié)合，無論對(duì)消費(fèi)者，還是企業(yè)，可以說是皆大歡喜。

5 . 團(tuán)購直銷對(duì)于買賣雙方的益處

買家（消費(fèi)者-單位或個(gè)人）：一、更優(yōu)惠的價(jià)格 二、更可靠的質(zhì)量 三、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

賣家（企業(yè)）：一、迅速提高銷量 二、大量提高產(chǎn)品市場占有率 三、購買群互相影響，易形成高忠誠消費(fèi)群 四、減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本 五、渠道維護(hù)成本低



競爭越激烈，生意就越難做。商業(yè)模式必須緊貼市場，不斷優(yōu)化，方能立于不敗之地。

跳離“紅�！�，置身“藍(lán)�！� 是所有企業(yè)的夢(mèng)想。單贏是短暫的，多贏才是企業(yè)持久發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。團(tuán)購直銷是目前一部分中小企業(yè)選擇的營銷模式，或者很多大中型企業(yè)也把它作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。在團(tuán)購直銷的模式之上，是否還有更好的商業(yè)模式呢？——“品牌聯(lián)盟”為我們展現(xiàn)了新的視野。



五、聯(lián)盟的戰(zhàn)略邏輯


1. 根椐一項(xiàng)推測(cè)顯示，2

5年跨國公司大約3
%的收入直接來自于聯(lián)盟—這個(gè)數(shù)字，在198
年只有2%�？梢娐�(lián)盟的力量有多大。

那么，什么是聯(lián)盟呢？聯(lián)盟是指兩家或以上的公司相互協(xié)作，共同協(xié)作對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行投資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享回報(bào)，但在經(jīng)濟(jì)還是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。

2. 品牌聯(lián)盟，不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。


六、品牌聯(lián)盟的定義

1. “品牌聯(lián)盟”可以理解為“Ｖ聯(lián)盟”的另一種表述，它指具有共同價(jià)值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個(gè)產(chǎn)品作為載體，通過“品牌搭載”的方式進(jìn)行整合傳播和價(jià)值共享，達(dá)到1+1〉2的多贏商業(yè)模式。

2. 柯達(dá)曾做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純使用柯達(dá)品牌的顧客預(yù)購率是25%，單純使用索尼品牌則是2
%，但如果兩個(gè)品牌同時(shí)使用則購買率高達(dá)85%”。

3. 品牌聯(lián)盟的形式很多，它包含贊助，例如aigo（愛國者）贊助F1，或者蒙牛支持超級(jí)女聲選秀；也包含零售促銷，例如香港迪斯尼開業(yè)前與可口可樂合作推廣；以及生產(chǎn)聯(lián)合，例如索尼-愛立信手機(jī)；或者還有電影制作，例如華誼兄弟公司出品，中影公司發(fā)行等。

4. 多品牌戰(zhàn)略不等于品牌聯(lián)盟。

◆（案例）愛國者搭乘F1賽車駛向歐洲



七、品牌聯(lián)盟的類型

品牌聯(lián)盟因價(jià)值關(guān)系不同，會(huì)形成多種多樣的聯(lián)盟模式。


1. 產(chǎn)品聯(lián)盟

2. 渠道聯(lián)盟

3. 概念聯(lián)盟

4. 傳播聯(lián)盟

5. 名人聯(lián)盟

6. 嵌入聯(lián)盟



八 、BtoB 與 BtoC

1. BtoB——企業(yè)和企業(yè)之間的單純合作，購銷產(chǎn)品在兩家企業(yè)之間流通，一般不再進(jìn)行銷售，只作為自用或贈(zèng)送。如導(dǎo)入品牌聯(lián)盟理念，將形成1+1〉2的倍增價(jià)值。

2. BtoBtoC——兩家企業(yè)之間結(jié)成策略聯(lián)盟，在產(chǎn)品營銷上同時(shí)使用對(duì)方品牌向第三方（最終消費(fèi)者）進(jìn)行銷售中，形成1+1〉2的倍增價(jià)值。



B2B與B2C相加或相乘的品牌價(jià)值


可以肯定地說，品牌聯(lián)盟使目前比較好的一種多贏商業(yè)模式，它的理想結(jié)果是：總價(jià)值提升，總成本下降。

★案例詳解：龍行天下品牌聯(lián)盟計(jì)劃——聚合價(jià)值，共贏天下





2

6年, IBF應(yīng)邀為一個(gè)湖南白酒品牌－－“龍行天下酒”進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和品牌的營銷。


龍行天下酒歷史沿革：

1996年，湖南龍行天下酒業(yè)有限公司成立，公司以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高中檔白酒為主要業(yè)務(wù)。

1998年，“龍行天下”商標(biāo)成功在國家工商總局注冊(cè)（之前曾使用“中國龍酒”名字）。

2

5年，榮獲第六屆（布魯塞爾）中國國際葡萄酒烈酒評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)。

2

6年，與國際品牌聯(lián)盟（IBF）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

生產(chǎn)基地：貴州松桃梵凈山酒業(yè)有限公司（原湘泉釀酒總廠文山分廠，酒鬼酒原酒生產(chǎn)基地）。


A. 聯(lián)盟創(chuàng)造價(jià)值——“龍行天下•至尊B(yǎng)toB聯(lián)盟酒”商業(yè)模式設(shè)計(jì)

1. 資訊整合

分析劣勢(shì)：a. 沒有“品牌”（相對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等知名品牌）

b. 渠道不健全

c. 包裝不夠講究

尋找優(yōu)勢(shì)：a. “龍行天下”品名：大氣、張力、尊貴、勵(lì)志

b. 靈活的市場機(jī)制

c. 已形成初步的營銷思路（團(tuán)購直銷）

d. 酒質(zhì)優(yōu)良（與酒鬼酒的源淵關(guān)系）

梵凈山被譽(yù)為“永恒的凈土”， “龍行天下”酒擇取武陵山脈主峰—梵凈山山崖穿石而出的泉水，采用民間傳統(tǒng)獨(dú)特工藝和原料，精心釀制而成。“自古好水釀好酒”。作為最早被聯(lián)合國吸納為“人與生物圈” 保護(hù)網(wǎng)的成員，這里群山疊翠，空氣清新，泉溪透澈，為龍行天下聯(lián)盟酒提供了高品質(zhì)的保證。

確定目標(biāo)：集團(tuán)公司、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、黨政軍社團(tuán)組織、成功人士


2. 品牌規(guī)劃--確定核心價(jià)值

價(jià)值訴求——聯(lián)盟（以酒結(jié)盟，龍行天下）

副品牌名——至尊：“龍”的至尊、每一個(gè)人的追求

品牌借勢(shì)——與大品牌聯(lián)盟

包裝設(shè)計(jì)——大氣、金碧輝煌

廣告語——超越，源于聯(lián)盟


3. 渠道策略——團(tuán)購直銷 BtoB

（用渠道拯救品牌：對(duì)于品牌沒有優(yōu)勢(shì)的龍行天下而言，實(shí)現(xiàn)從渠道價(jià)值向品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換是一條出路）

4. 商業(yè)模式——BtoB品牌聯(lián)盟


5. 目標(biāo)定位——中國白酒BtoB聯(lián)盟訂單式領(lǐng)導(dǎo)品牌





B. BtoB聯(lián)盟酒6大卓越價(jià)值：

1. 個(gè)性定制

2. 彰顯至尊

3. 品牌載體

4. 龍馬精神

5. 貨真價(jià)實(shí)

6.增值服務(wù)


C. 龍者，行天下

師資力量

備注信息

梁中國先生 簡介 中國培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師 國際品牌聯(lián)盟（IBF） 中國區(qū)主席/首席品牌官 北京大學(xué)中國戰(zhàn)略研究中心品牌研究所 所長 戰(zhàn)略平衡藝術(shù)（IBF戰(zhàn)略星圖）理念創(chuàng)導(dǎo)者 品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué) 創(chuàng)始人 梁先生是全球企業(yè)“CBO（首席品牌官）”制度和“戰(zhàn)略平衡藝術(shù)（IBF戰(zhàn)略星圖）”理念的主要?jiǎng)?chuàng)導(dǎo)者，是國家3C強(qiáng)制認(rèn)證、中國奧委會(huì)、中國航空（CAS）、國美電器（GOME）、中國武術(shù)、江蘇旅游、刀郎文化等著名品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)者，以及中國移動(dòng)、遠(yuǎn)東控股、華旗資訊(愛國者)、暖倍兒、女子十二樂坊、F