品牌炒作與事件營(yíng)銷

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語(yǔ)言：	中文
授課顧問(wèn)：	葉東
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2010-05-14 09:38:36

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

品牌炒作與事件營(yíng)銷

課程目標(biāo)

天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福。在商海搏擊的企業(yè)，作為市場(chǎng)生態(tài)鏈上的一環(huán)，無(wú)論你是兔子還是烏龜，都會(huì)不可避免地遇到各種各樣的危機(jī)。 如同在戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有常勝將軍一樣，在現(xiàn)代商場(chǎng)中也沒(méi)有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)都有遭遇挫折和危機(jī)的可能性。從某種程度上來(lái)講，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中遇到挫折和危機(jī)是正常和難免的，危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。 最新公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，如果將正面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過(guò)半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中(其中4
.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)。 聯(lián)合響應(yīng)公司（THE CORPORATE RESPONSE GROUP）對(duì)《財(cái)富》雜志評(píng)選出的全球最佳1


家公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在受訪的經(jīng)理人員中，有54%的人認(rèn)為，他們所在的最高管理層對(duì)如何處理潛在的危機(jī)日益重視。 而公關(guān)人員對(duì)世界排名前5

名的大公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理調(diào)查時(shí)表明，有8
%的被調(diào)查者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)，就好像面對(duì)死亡一樣，已成為不可避免的事情。74%的被調(diào)查者認(rèn)為曾接受過(guò)嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

課程內(nèi)容

一、事件營(yíng)銷概論

事件營(yíng)銷的概念

事件營(yíng)銷的現(xiàn)狀

事件營(yíng)銷興起的原因（一）

事件營(yíng)銷興起的原因（二）

事件營(yíng)銷的重要性

事件營(yíng)銷的三階段

與事件營(yíng)銷相關(guān)的概念

介入理論

新聞的商品化

項(xiàng)鏈理論

事件營(yíng)銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王


二、事件營(yíng)銷的兩種模式

借力模式

借力模式的三個(gè)原則

案例分析：后窗熱形成的商機(jī)

案例分析：愛(ài)國(guó)者與大國(guó)崛起

主動(dòng)模式

主動(dòng)模式的三個(gè)原則

案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例分析：蒙牛的七大事件營(yíng)銷


三、事件營(yíng)銷常見(jiàn)的技巧

1、行業(yè)挖黑

案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水

案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)

2、挑戰(zhàn)權(quán)威

案例分享：富亞退出中國(guó)涂料協(xié)會(huì)

3、行為藝術(shù)

案例分享：武漢野生動(dòng)物園砸大奔

案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑戰(zhàn)媒體

案例分享：三禾京城含冤

5、調(diào)動(dòng)心理勢(shì)能

案例分享：IBM的世紀(jì)大戰(zhàn)

6、捆綁熱點(diǎn)事件

案例分析：統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”


四、事件營(yíng)銷中的媒體攻勢(shì)

媒體通路的重要性

找誰(shuí)的問(wèn)題

找媒體說(shuō)什么

事件營(yíng)銷的新聞稿怎么寫

記者招待會(huì)

如何召開(kāi)記者招待會(huì)

記者招待會(huì)的要點(diǎn)

如何邀請(qǐng)記者

與媒體溝通的要點(diǎn)

邀請(qǐng)記者的誤區(qū)

如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問(wèn)題


五、事件營(yíng)銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

報(bào)紙媒體的特性

雜志媒體的特性

電視媒體的特性

廣播媒體的特性

戶外媒體的特性

手機(jī)媒體的特性

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性

現(xiàn)場(chǎng)媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估

量的考察常見(jiàn)指標(biāo)

量的弊端

質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo)

量與質(zhì)綜合利用的步驟

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒體管理


案例分析：著名吸油煙機(jī)品牌6

萬(wàn)廣告費(fèi)為何打水漂

案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體

案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇

案例分析：《財(cái)經(jīng)》雜志團(tuán)隊(duì)變動(dòng)的真相

案例分析：為何有專家預(yù)言在2
44年的某一天報(bào)紙會(huì)消失


六、事件營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)控制

1、事件營(yíng)銷前得增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

案例分享：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

2、事件營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷方式

案例分享：紅高粱炒過(guò)頭付出的慘痛代價(jià)

3、事件營(yíng)銷不能觸犯法律法規(guī)

案例分享：五谷道場(chǎng)的是是非非

4、事件營(yíng)銷不能降低品牌的檔次

案例分享：奧克斯白皮書引起的爭(zhēng)議

5、事件營(yíng)銷不能傷害品牌的美譽(yù)度

案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架風(fēng)波

6、事件營(yíng)銷不能與實(shí)際情況不符

案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營(yíng)銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案

案例分享：蒙牛神五營(yíng)銷的背后

8、事件營(yíng)銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境

案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營(yíng)銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗

案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來(lái)的麻煩

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、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗(yàn)

案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來(lái)的機(jī)會(huì)


七、事件營(yíng)銷中的執(zhí)行

再好的炒作方案，沒(méi)有完美的執(zhí)行也不會(huì)有好結(jié)果

執(zhí)行的重要性

執(zhí)行重在細(xì)節(jié)

速度是關(guān)鍵

事件營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接

一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題全盤皆輸

各個(gè)部門得通力配合

團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性

案例分析：中國(guó)銀行的促銷為何失敗

案例分析：寶礦力水特亞運(yùn)營(yíng)銷的終端缺失

企業(yè)如何選擇乙方公司

看規(guī)模？看團(tuán)隊(duì)？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？

乙方公司宣傳包裝的秘密

多角度多方位了解乙方公司

執(zhí)行中如何控制預(yù)算

乙方公司為項(xiàng)目的人員配備

活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇

傳播執(zhí)行公司的選擇

一套方案行嗎？

二套方案夠嗎？

有沒(méi)有足夠的應(yīng)急預(yù)案

遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對(duì)

最好的準(zhǔn)備，最壞的打算


備 注：

1、 課程時(shí)間為2天（2×6＝12小時(shí)），也可以根據(jù)企業(yè)需要適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)或縮短。

2、 培訓(xùn)前對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理狀況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和分析，從而使課程更具有針對(duì)性。

師資力量

備注信息

【基本情況】： 葉東 中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師 營(yíng)銷學(xué)碩士，管理學(xué)學(xué)士 國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師。 北京郵電大學(xué)營(yíng)銷管理類課程兼職講師。 浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院總裁研修班特聘講師。 歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營(yíng)銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者行為、營(yíng)銷推廣以及顧客心理有著獨(dú)到的見(jiàn)解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年?duì)I銷顧問(wèn)，在咨詢過(guò)程中解決了企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品