市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

開課地點(diǎn)：	北京
授課時(shí)間：	2007年12月21-22日
授課顧問：	盧剛
開課時(shí)間：	2007-12-21
市場報(bào)價(jià)：	0
購買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2007-12-04 14:03:45

　　

學(xué)習(xí)對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。

課程目標(biāo)

掌握市場管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn) 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé) 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn) 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程內(nèi)容

課程背景 企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。 產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。 要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。 課程特色 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會市場管理方法的應(yīng)用。 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。 參加對象 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。 課程大綱 1、市場管理概述 MM（市場管理）是什么 MM的使命 MM在IPD整體框架中的位置 MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系 MM與市場需求管理流程的關(guān)系 MM流程的六大步驟 MM流程的三大交付件 MM流程的三個(gè)方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題 2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé) 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) PMT的角色劃分及運(yùn)作 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？ 3、 理解市場 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 市場評估定義 市場評估：環(huán)境分析 市場評估：競爭分析 市場評估：市場分析 客戶$APPEALS $APPEALS的維度及構(gòu)成要素 $APPEALS差距分析 客戶訪談模板及要點(diǎn) 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn) 市場評估：公司自身分析 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢 市場評估輸出：機(jī)會與威脅 市場評估輸出：市場地圖 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評估 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估 4、 市場細(xì)分 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出） 市場細(xì)分的定義 不同方式下的市場細(xì)分 三維細(xì)分方法 客戶特征 產(chǎn)品特征 利益特征 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例 演練：對一個(gè)產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分 5、 組合分析 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出） 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN SPAN應(yīng)用舉例 財(cái)務(wù)分析工具：FAN FAN應(yīng)用舉例 SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例 演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析 6、 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出） 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動 審視營銷目標(biāo) 制定初步的方案 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析 確定備選方案 選擇目標(biāo) 關(guān)鍵的前提假設(shè) 預(yù)備行動指示 技術(shù)生命周期 利潤區(qū) 價(jià)值準(zhǔn)則 市場細(xì)分 以客戶為中心 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo) 確定細(xì)分市場的價(jià)值定位 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略 風(fēng)險(xiǎn)評估 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃 7、 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動，輸出） 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC） 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟 定義權(quán)重框架 確定所有的潛在項(xiàng)目 將項(xiàng)目劃分為不同的組 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序 整合為公司級的項(xiàng)目清單 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品包需求分析（QFD） 產(chǎn)品平臺劃分 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 8、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn) 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動，輸出） 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP） 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter） 產(chǎn)品線的考核 TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

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