品牌塑造與整合營銷傳播

開課地點：	北京
授課時間：	2012年11月29-30日
授課顧問：	梁中國
開課時間：	2012-11-29
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2012-11-23 16:36:36

　　

學習對象

有志于打造行業(yè)領(lǐng)導品牌、建成百年基業(yè)的企業(yè)家，包括：董事長、總裁、CEO、總經(jīng)理、品牌負責人。本班限額招生，人數(shù)為4
人。

課程目標

品牌塑造與整合營銷傳播

課程內(nèi)容

課程介紹
【背景】
◆2
12，中國企業(yè)管理的全面升級之年！
◆企業(yè)競爭在經(jīng)歷業(yè)務(wù)驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動之后，已進入品牌驅(qū)動時代。
在競爭日益激烈的市場中，最易“受傷”的是那些沒有品牌，或品牌弱勢的企業(yè)。
在著名的“微笑曲線”理論中，擁有核心技術(shù)與品牌的企業(yè)占據(jù)全球產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，制定游戲規(guī)則、發(fā)揮導向作用，從而獲取豐厚利潤。品牌已成為驅(qū)動企業(yè)成長的核心要素。
◆企業(yè)競爭力以品牌競爭力為核心
由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”已成為全社會的共識，以“品牌”為核心的競爭策略，是企業(yè)的必然之選。企業(yè)謀求發(fā)展，做大做強，必然要從“無”品牌向“有”品牌轉(zhuǎn)型，從“弱”品牌向“強”品牌提升，從而獲得市場的話語權(quán)與領(lǐng)導權(quán)。

如果我的工廠在一夜之間被燒掉了，但我的公司卻并不會就此垮掉。因為我們的市場還在，我們的品牌已深深地植入消費者的心中，成為他們生命中的一部分。----可口可樂公司董事長

強勢品牌的塑造是一個整合傳播的過程。具體就是“說什么？對誰說？怎么說？”

A.說什么？
◇營銷的本質(zhì)
◇品牌價值與營銷
◇定義品牌（品牌環(huán)解析-太極平衡）
◇品牌定位法則
◇品牌六大法寶
◇品牌資產(chǎn)管理

核心觀點：
?做品牌就是做“篩子”和“放大鏡”的工作。
?“品牌定位”就是品牌核心價值主張（訴求）在特定消費者“心智”中尋找最佳“位置”的過程，其目的是讓顧客能在第一時間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。
?“品牌定位”就是“區(qū)隔”，就是進行“價值”識別。
?“品牌定位”是營銷的靈魂。

B.對誰說？
◇市場導向的品牌傳播
◇關(guān)注有用的信息——資訊整合
◇目標市場聚焦法則
◇市場細分目標描述
◇品牌與消費群體

核心觀點：
?美國營銷大師菲利普?科特勒：“營銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術(shù)�！�
?企業(yè)的生存是基于目標消費者對其產(chǎn)品（服務(wù)）的認同和消費為前提。
?品牌作為產(chǎn)品（服務(wù)）所有信息和價值的聚合物，必須通過一切可能的方式對消費者進行有效的溝通。

C.怎么說？
◇品牌價值的獨特表述
◇品牌美學中的情感訴求
◇品牌價值與創(chuàng)意設(shè)計
◇互動、互動、再互動
◇媒體整合技巧——更好的效果、更低的費用
◇工業(yè)品——品牌與博弈優(yōu)勢
◇品牌策略——市場進入
◇品牌策略——市場提升
核心觀點：
?市場由兩個空間組成:一個是以渠道（地點）為代表的物理空間,它把產(chǎn)品送到消費者的“面前”;另一個是以消費者心智為代表的情感空間,它把產(chǎn)品送到消費者的“心里”。
?卓越的品牌一定會占據(jù)某一群人的心,并成為某一類產(chǎn)品的代表,從而實現(xiàn)“品類營銷”。
?創(chuàng)建品牌需要對外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行理性的客觀分析；又需要對其所傳遞的價值進行感性和藝術(shù)的表達
?隨著經(jīng)濟水平的提高，影響消費者購買的因素越來越多，而其中最能引起消費者情感共鳴的就是品牌化的概念包裝、故事營銷和意義訴求等。
?市場營銷是一場“感知”的戰(zhàn)爭，而不僅僅是“產(chǎn)品”的戰(zhàn)爭。

D.品牌管理制度
◇制度是盔甲
◇品牌管理制度沿革
◇品牌制度經(jīng)濟學
◇CBO（首席品牌官）制度
◇CBO十年與CBO價值評估
◇CBO的五項特質(zhì)：
哲學家的思維、政治家的格局、藝術(shù)家的氣質(zhì)、企業(yè)家的膽識、經(jīng)理人的操守。

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備注信息