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品牌營銷與營銷商業(yè)模式創(chuàng)新
| 開課地點： | 上海 |
|---|---|
| 授課時間： | 2天 |
| 授課顧問： | 陸亦琦 |
| 開課時間： | 2013-05-26 |
| 市場報價： | 7800 |
| 購買價格： | 6240 |
| 審核時間： | 我要報名2013-04-18 17:44:38 |
注：參加該培訓(xùn)課程，可聯(lián)系在線客服。
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學(xué)習(xí)對象
企業(yè)家、董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)及營銷從業(yè)人員課程目標
1、優(yōu)秀運動員的等級傳承于教練的級數(shù)； 2、培訓(xùn)課程質(zhì)量的優(yōu)劣來源于講師的質(zhì)素； 3、課程的實戰(zhàn)性與講師仍奮戰(zhàn)一線的背景密不可分。 4、2013，如果您想真正認識市場營銷，學(xué)會現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的務(wù)實工具， ---《品牌營銷與商業(yè)模式的創(chuàng)新》，您唯一的選擇。課程內(nèi)容
第一模塊：營銷戰(zhàn)略思維的塑造
企業(yè)困惑
1. 企業(yè)憑經(jīng)驗/拍腦袋做營銷能走多遠？
2. 只有大企業(yè)才需要營銷戰(zhàn)略？
3. 企業(yè)是選擇的路是銷售？營銷？市場營銷？品牌？
3. 企業(yè)要如何實現(xiàn)從戰(zhàn)術(shù)營銷到戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型？
學(xué)習(xí)收獲
1. 認識營銷的進化歷程
·生產(chǎn)導(dǎo)向 ·產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向 ·銷售導(dǎo)向 ·市場導(dǎo)向 ·品牌導(dǎo)向
2. 戰(zhàn)略營銷及對企業(yè)的意義
3. 戰(zhàn)術(shù)營銷與戰(zhàn)略營銷的區(qū)別
4. 戰(zhàn)略營銷的結(jié)構(gòu)思維
·市場洞見 ·產(chǎn)品與品牌 ·市場規(guī)劃 ·戰(zhàn)略布局
第二模塊：創(chuàng)新型商業(yè)模式
企業(yè)困惑
1. 面對洋品牌的規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢，中國企業(yè)如何抗衡？
2. 客戶在哪里，品牌定位很難找準
3. 面對國際市場我們的企業(yè)到底處于哪個階段？
學(xué)習(xí)收獲
1. 品牌的國際化與本土化
·代工生產(chǎn) ·代為設(shè)計 ·自有品牌 ·自有渠道
2. 海外品牌的營銷模式
·單品牌、多品牌經(jīng)營 ·海外市場的特征 ·海外市場的渠道特征
·海外市場的服務(wù)·海外市場的新產(chǎn)品開發(fā)·海外市場的品牌建設(shè)
3. 新時代的營銷—人性化
案例分享
1. 中國企業(yè)電子商務(wù)的團購
2. 三菱的全線戰(zhàn)略
3. 東芝與松下的長線戰(zhàn)略
4. SONY的細分戰(zhàn)略
5. 雅馬哈的跨界戰(zhàn)略
6. 從Sears Kenmore看美國零售商私有品牌的多產(chǎn)品經(jīng)營
7. 從Whirlpool看美國家電企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略
8. 與地產(chǎn)開發(fā)商的合作：Toll Brother 的聯(lián)合品牌
9. 從海爾冰箱在美國的長征看行業(yè)潛規(guī)則
10. 研發(fā)與知識產(chǎn)權(quán)的游戲規(guī)則：IBM PC與WYSWYG
11. 大眾化通路與專業(yè)化通路：Walmart/Costco與BestBuy
12. 高端與新興渠道：Electronic Express、Sharp Image、 Skymall
13. 廠商直銷渠道：歐美市場的Outlets-并非品牌打折
14. 線上與線下聯(lián)動：Amazon.com、eBay
15. 非實體運營：Crutchfield、周末夾頁、Fair（臨時實體）
16. 折扣銷售渠道：美國式砸冰箱
17. 施樂復(fù)印機Xerox：極致的服務(wù)
18. 佳能Canon傳真機與復(fù)印機：賣機器并不賺錢
19. DIY與有償服務(wù)：HomeDepot家得寶的營銷策略
20. 退換與保修規(guī)則：Nordstrom的終極“售后”服務(wù)
21. 別忘了公共關(guān)系：Lexus的附加稅風(fēng)波
22. “穿著別人的鞋子想問題”：Samsung在1998年的招聘啟事
23. 歐美市場對設(shè)計的不同要求
24. 功能設(shè)計的多樣性：Tivo與Slingbox
25. 外觀設(shè)計與目標消費群體：Ikea
26. 什么是“酷”文化：Apple，關(guān)于品位與品牌
27. 半個世紀的堅持：SONY的固執(zhí)
28. 非傳統(tǒng)傳播方式：Tradeshow以及與零售商的聯(lián)動
第三模塊：制定營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)分析
企業(yè)困惑
1. 我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，為何不能引起消費者的關(guān)注？
2. 我們的產(chǎn)品適用人群很廣泛，為何市場的占有份額不高？
學(xué)習(xí)收獲
1. 理解影響消費者購買的因素
2. 分析消費者的消費動因
3. 通過探尋“錢”的流向，分析產(chǎn)品是滿足需要還是滿足需求
4. 凱洛格系的市場營銷戰(zhàn)略
·S – Segmentation細分市場 ·T – Targeting有針對 ·P – Positioning定位
A. 掌握Segmentation從細分市場發(fā)現(xiàn)機會
B. 掌握Targeting精準的目標市場找到市場機遇
C. 掌握Positioning品牌定位的關(guān)鍵要素
ü Battle for Your Mind 頭腦之戰(zhàn)
a. 先入為主
b. 最與特
c. 尋求空隙
d. 改變格局（游戲規(guī)則）
ü Changing Pattern 變化的規(guī)律
a) 變化很慢/難，但是能變的
b) 關(guān)于匯聚與分化
ü Different Time 不同的時代
5. 通過對全球主要海外市場案例分析，引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃
案例分享 1. 分析中國百姓的住房需求
2. 勞斯萊斯汽車、勞力士手表與普通商品的區(qū)別
3. 談?wù)劽餍窍M
4. 福特 Ford汽車（北美市場）
5. 對冰淇淋過敏的通用汽車（北美市場）
6. 日本的偷襲 Japanese Auto Makers（北美市場）
7. 雷克薩斯LS初試北美豪華車市場 （北美市場）
8. 韓國現(xiàn)代的前車之鑒（北美市場）
9. 從QVC電視購物看美國渠道的多樣化 （北美市場）
10. Sears Hardware專門化經(jīng)營的成功案例（北美市場）
11. 個性化產(chǎn)品：哈雷的改裝業(yè)務(wù)（北美市場）
12. 從中國并購看歐洲市場（歐洲市場）
13. 金磚四國分析：巴西、俄國、印度、中國（洲際市場）
14. 美國汽車在日本：傲慢的代價（日本市場）
15. 芭比娃娃：日本的消費者調(diào)研（日本市場）
16. Gucci的日本經(jīng)歷：問題并不在哪里造的（日本市場）
17. 從汽車工業(yè)看中國式思維的常見誤區(qū)（中國市場）
現(xiàn)場實操
1. STP市場細分及模擬---SUV型汽車
2. STP之營銷實踐---進口車的生意
關(guān)鍵工具
1. 影響消費者購買的因素的4項基本指標
2. 馬斯洛的需要金字塔
3. 正確的細分目標的四象限
第四模塊：戰(zhàn)略品牌營銷的360度
企業(yè)困惑
1. 企業(yè)的品牌應(yīng)該如何樹立，品牌就是做廣告嗎？
2. 是不是有形象代言產(chǎn)品在市場上的認知度會提高？
3. 為什么99%的形象代言對品牌是弊大于利？
4. 選擇形象代言人是名人名氣越高越好，如何把握代言人與品牌契合度？
5. 為什么地方性名人“代言”有可能事半功倍
6. 形象代言人出現(xiàn)負面新聞時，如何把控風(fēng)險管理
學(xué)習(xí)收獲
1. 品牌的載體（物理載體非物理載體 ）
2. 掌握品牌標示中涵蓋：名字商標 包裝 代言
3. 明確品牌體驗的涵蓋：視覺觸覺 嗅覺味覺 聽覺 感覺
4. 掌握整合營銷傳播
5. 什么是整合營銷傳播
ü 我們整合了嗎
ü 什么是整合營銷傳播？關(guān)鍵要素？
6. 品牌宣傳與接觸點-Promotion
7. 認識品牌的價值與品牌的定價策略
ü 利潤上的區(qū)別：
ü 價格彈性曲線在發(fā)展中國家的特殊性
ü 品牌的定價
ü 品牌的價格策略-Pricing
a) 電商的促銷
i. 團購
ii. 電商
iii. Priceline.com
ü 價格策略-Pricing
b) 簡單勝于復(fù)雜
8. 合理使用形象代言
9. 并非所有商品都是品牌
Ø 無品牌商品 – 無/微差異商品
Ø 無品牌商品 – 低調(diào)
Ø 無品牌商品 – Private Label
Ø 有牌子的“無”品牌商品 – 山寨
Ø 有牌子的“無”品牌商品 – 地域性品牌
案例分享 列舉中國房地產(chǎn)業(yè)前50名品牌，并對比分析
列舉各類不同行業(yè)中品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品，并對比分析
可口可樂產(chǎn)品的廣告
奔馳轎車的體驗
長榮航空的廣播音樂
朗朗與李云迪
現(xiàn)場實操 小組練習(xí)：消費者腦中是什么？
品牌命名的演練
關(guān)鍵工具 品牌接觸點管理模型
價格彈性曲線分析法
第五模塊：品牌營銷的溝通(傳播)
企業(yè)困惑 新上市的產(chǎn)品花費很多制作了廣告，卻反響平平，沒有品牌影響力
市場競爭激烈，企業(yè)出現(xiàn)負面消息時該如何面對公眾與媒體的質(zhì)疑
學(xué)習(xí)收獲
1. 從四個方面認識廣告需達到的目的，知名度、美譽度、關(guān)聯(lián)度、忠誠度
2. 掌握媒介規(guī)劃的原則
3. 掌握媒介的選擇與運用
4. 媒體平臺的選擇
5. 廣告內(nèi)容把控要素
6. 廣告創(chuàng)意與SCCU
真誠 Sincere、一致 Consistent、 簡潔 Concise、獨特 Unique
7. 理解使用廣告的科學(xué)性
8. 廣告創(chuàng)意與品牌性質(zhì)
9. 公關(guān)與媒體
10. 公共關(guān)系 - 事件營銷
Ø 事件營銷
Ø 公關(guān)危機
Ø 社會角色
Ø 社會活動與贊助
案例分享 公共危機化解---一張富士康員工的照片
陳冠希的負面新聞與他代言的品牌
關(guān)鍵工具 廣告創(chuàng)意評估工具：羅西特-帕西矩陣
廣告表現(xiàn)形式的方式
第六模塊：關(guān)系營銷
企業(yè)困惑
1. 為什么總是不清楚客戶想的是什么?
2. 營銷過程中只要與客戶保持良好的關(guān)系就是關(guān)系營銷了嗎？
3. 我們中國的絕大多數(shù)銷售都在做關(guān)系營銷嗎？
4. 是不是所有的產(chǎn)品都適合關(guān)系營銷嗎？
學(xué)習(xí)收獲
1. 品牌的承諾
2. 消費者滿意度與其價值體系的4個階層
i. Basic：必須有的 (最基本的)
ii. Expected：應(yīng)該有的 (想到、預(yù)料之中的)
iii. Desired：企望有的 (但沒有充足理由要求)
iv. Un-anticipated: 沒想到的 (“意外驚喜”)
3. 品牌接觸頻度與購買頻度
4. 基于交易的營銷（訂單為導(dǎo)向的營銷）
i. 買賣雙方在商業(yè)活動中的交流是有限的，只有少量或沒有持續(xù)的彼此關(guān)系
ii. 關(guān)系空缺（LMS）：銷售往往在賣出產(chǎn)品后，對客戶興趣與關(guān)注度顯著下降；而此時客戶對供應(yīng)商的興趣往往會明顯上升
iii. 售后服務(wù)、承諾兌現(xiàn)
5. 關(guān)系營銷（客戶的終生價值取向）
案例分享
1. 美的中央空調(diào)的保修承諾
2. 耐用消費品的客戶終生價值管理---美國屋頂?shù)谋Ｐ?/span>
3. 傻子賣車---北美汽車銷售Bill Fang案例
關(guān)鍵工具
1. 多維的價值體系分析圖
2. 客戶關(guān)系系統(tǒng)CRM
