BtoB品牌戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

開(kāi)課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2天
授課顧問(wèn)：	張長(zhǎng)江
開(kāi)課時(shí)間：	2014-11-13
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	3980
購(gòu)買(mǎi)價(jià)格：	3184
課程排期	開(kāi)課城市 開(kāi)課日期 授課周期   上海 2014-11-13 2天
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2014-11-03 10:01:54

　　

　　課程背景

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)，包括市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣則是市場(chǎng)部門(mén)的核心職能。

　　如果把銷(xiāo)售部門(mén)比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場(chǎng)部門(mén)則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場(chǎng)部門(mén)的支持，銷(xiāo)售的溝通成本會(huì)上升，市場(chǎng)和品牌影響力會(huì)下降，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說(shuō)明市場(chǎng)和品牌的工作亟待提升：

　　品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格;

　　即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶的認(rèn)同;

　　銷(xiāo)售部門(mén)做單主要依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，客戶認(rèn)銷(xiāo)售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場(chǎng)在，人走市場(chǎng)丟;.......

　　本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在工業(yè)企業(yè)中從事品牌、市場(chǎng)與銷(xiāo)售管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　課程目標(biāo)

　　1、通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握工業(yè)品品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識(shí)別，如何進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)和溝通，以及如何對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)組織、建立品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸、品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理。

　　2、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運(yùn)用品牌定位圖、品牌價(jià)值鏈、品牌核心價(jià)值的墓碑法則、品牌五度評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計(jì)劃編制。

　　3、課程中引用大量具有代表性的工業(yè)品企業(yè)品牌塑造案例(殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂(lè)包裝、IBM、華為、卡特彼勒等)進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;

　　4、課程結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代工業(yè)品品牌傳播的新趨勢(shì)，分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代工業(yè)品品牌推廣的新思路和新手段，包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、自媒體等傳播手段在工業(yè)品行業(yè)的應(yīng)用，并分享華為、道康寧、GE等品牌的成功案例。

　　課程內(nèi)容

　　第一單元認(rèn)識(shí)品牌

　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響?工業(yè)品企業(yè)為何要

　　塑造品牌?

　　1、品牌的定義：烙印

　　2、【工具】品牌金字塔

　　3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

　　4、【案例】通用汽車(chē)品牌譜系圖

　　5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖

　　6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

　　7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

　　8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

　　9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

　　10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

　　第二單元確定品牌DNA

　　主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

　　1、品牌DNA——品牌差異化的核心

　　2、什么是品牌核心價(jià)值?

　　3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

　　4、什么是品牌個(gè)性?

　　5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

　　6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值

　　7、【案例】IBM的品牌個(gè)性

　　8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

　　第三單元確定品牌定位

　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?

　　1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?

　　2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

　　3、【案例】汽車(chē)品牌的定位

　　4、品牌定位的方法舉例

　　5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

　　6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

　　7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具

　　8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

　　9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

　　10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

　　第四單元建立品牌識(shí)別

　　主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。

　　1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

　　2、品牌命名的四個(gè)原則

　　3、【案例】英特爾與宏基的命名

　　4、品牌命名的五個(gè)原則

　　5、成功的命名與失敗的命名

　　6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立

　　7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別

　　8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

　　9、品牌理念識(shí)別

　　10、【案例】殼牌商業(yè)原則

　　11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別?

　　12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

　　第五單元塑造品牌價(jià)值

　　主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性?xún)r(jià)值。

　　1、品牌的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值

　　2、如何塑造工業(yè)品的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值

　　3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造

　　4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

　　5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)

　　6、講述品牌故事，建立感性?xún)r(jià)值

　　7、【案例】GE和西門(mén)子的品牌故事

　　第六單元工業(yè)品品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC

　　主要議題：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容、渠道、方式

　　1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義和整合策略

　　2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四問(wèn)：3W1H

　　3、工業(yè)品品牌傳播預(yù)算如何制定?

　　4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播?

　　5、工業(yè)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的八種方式

　　6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣

　　7、【案例】西門(mén)子城市之光巡回展

　　8、方式二：廣告

　　9、廣告媒體的選擇

　　10、廣告創(chuàng)意的方式

　　11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

　　12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞

　　13、廣告效果評(píng)估

　　14、方式三：人員拜訪

　　15、人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣(mài)點(diǎn)提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

　　16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)

　　17、公共關(guān)系的典型操作模式

　　18、如何開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)

　　19、【案例】中集如何開(kāi)拓日本市場(chǎng)

　　20、【案例】德力西巧借神五樹(shù)品牌

　　21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

　　22、方式五：體育營(yíng)銷(xiāo)

　　23、三星體育營(yíng)銷(xiāo)案例

　　24、低成本體育營(yíng)銷(xiāo)

　　25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?

　　26、方式六：口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　27、口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作模式

　　28、口碑營(yíng)銷(xiāo)的典型應(yīng)用案例

　　29、社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)

　　30、方式七：展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

　　31、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則

　　32、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃與組織

　　33、經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　34、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

　　35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

　　36、【案例】王石捐款門(mén)事件

　　第七單元品牌戰(zhàn)略管理

　　主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式

　　1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

　　2、品牌延伸管理

　　3、單一品牌和多品牌決策與管理

　　4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

　　5、品牌與產(chǎn)品組合策略

　　6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

　　7、【案例】美國(guó)PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

　　8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)

　　9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

　　10、品牌危機(jī)管理

　　11、品牌老化與品牌重塑

　　12、【工具】品牌檢視的五度模型

　　13、品牌與診斷的工具

　　師資力量

　　張長(zhǎng)江David Zhang

　　工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

　　贏道咨詢(xún)首席顧問(wèn)

　　英國(guó)威爾士大學(xué)(The University of Wales)管理碩士

　　上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師

　　IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師?

　　中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)講師

　　原首鋼國(guó)際(香港)控股銷(xiāo)售經(jīng)理

　　實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷

　　13年一線銷(xiāo)售及國(guó)企、外企高層營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，9年職業(yè)咨詢(xún)師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家;

　　1993—2000年：在首鋼集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司(首鋼國(guó)際香港控股)，任銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)大客戶開(kāi)發(fā)與海外市場(chǎng)開(kāi)拓工作，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。

　　2001—2005年：就職于總部位于韓國(guó)的跨國(guó)企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場(chǎng)經(jīng)理”稱(chēng)號(hào)。

　　2005—2014年：先后任工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院咨詢(xún)總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn);上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國(guó)網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)職講師;

　　張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見(jiàn)解，擅長(zhǎng)大客戶銷(xiāo)售策略、項(xiàng)目型銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢(xún)。是多家國(guó)內(nèi)及境外上市企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問(wèn);

 

　　張老師目前是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶服務(wù)評(píng)論、華夏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)媒體專(zhuān)欄作者、特約撰稿人;并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷(xiāo)售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上?搶單》、《五步奪標(biāo)》(新出版)等專(zhuān)著。