精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略——品牌5大病癥及8大突破

開(kāi)課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2010年11月18-19日
授課顧問(wèn)：	王漢武
開(kāi)課時(shí)間：	2010-11-18
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	0
購(gòu)買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2010-09-30 14:49:43

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

企業(yè)高層、營(yíng)銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員

課程目標(biāo)

課程背景： 為什么可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷締造經(jīng)典席卷全球？ 為什么美國(guó)百威公司品牌管理與推廣世界聞名？ 為什么美國(guó)通用汽車銷量在中國(guó)由1.9萬(wàn)輛沖到4
萬(wàn)輛的NO.1寶座？ 為什么法國(guó)達(dá)能營(yíng)銷推廣組合在中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地?... .. 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過(guò)半，而銷量遙遙滯后？ 營(yíng)銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場(chǎng)推廣是造血的脈搏。 在加入WTO后的中國(guó)，我們依然看到： 很多企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì)，只是做著單薄無(wú)力的促銷； 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢； 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動(dòng)； 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動(dòng)，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓…… 品牌營(yíng)銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“最后生存術(shù)”。 課程特色 復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化 深?yuàn)W的理論通俗化 零散的問(wèn)題系統(tǒng)化 枯燥的文字圖像化 整合的營(yíng)銷案例化 現(xiàn)場(chǎng)的效果互動(dòng)化 參與目的 由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國(guó)的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營(yíng)銷傳播理論做好日常的營(yíng)銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此， 盡管中國(guó)有不少企業(yè)的營(yíng)銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷成本偏高、利潤(rùn)很低”的困境。 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才； 經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌； 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。

課程內(nèi)容

大型STP品牌模型目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例演練 第1步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation) ----【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序； ----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” ----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂(lè)-酷兒的細(xì)分/樂(lè)百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新 第2步驟：目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) ----【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。 ----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” ----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開(kāi)發(fā)建議書(shū)” 第3步驟：定位Position ----【重點(diǎn)】對(duì)開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。 ----【工具】提供“T&T品牌營(yíng)銷計(jì)劃摸版” ----【案例】“X品牌上市計(jì)劃書(shū)” 全案例剖析中國(guó)本土品牌普遍存在5大深層次病癥： 第一大病癥是：模仿秀；　　• 第二大病癥是：夜游癥； 第三大病癥是：狂躁癥；　　• 第四大病癥是：自虐狂； 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。 精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng) 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？ 品牌的三角關(guān)系 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？ 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查 品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力 成功營(yíng)銷定位三因素 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 ---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位 品牌共鳴模型 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是： （1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起； （2）連接品牌的聯(lián)想。通過(guò)在戰(zhàn)略上連接許多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義； （3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)； （4）建立忠誠(chéng)的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。 通過(guò)四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖”： ●品牌特色：與該品牌在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購(gòu)買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。 ●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。 ●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要。 ●品牌判斷：反映顧客自己的意見(jiàn)和評(píng)估。 ●品牌感覺(jué)：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。 ●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。 共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠(chéng)度水平。 【高共鳴的品牌案例】萬(wàn)事達(dá)信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型） 感念點(diǎn) 體驗(yàn)線 效果面 品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式 創(chuàng)立(Creating) ——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ) 建設(shè)（Constructing) ——累積品牌資產(chǎn) 改善(Changing) ——提升品牌資產(chǎn) T&T品牌突破8大技術(shù) 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ) 產(chǎn)品成長(zhǎng)周期和品牌成長(zhǎng)過(guò)程交互分析 成功品牌的特征 駕馭品牌傳播 STP時(shí)代 ---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi) ---從形象至上階段到定位至上階段 ---影響未來(lái)消費(fèi)者行為的因素 ---未來(lái)生活形態(tài)趨勢(shì) 品牌定位≠?gòu)V告宣傳定位 定位技術(shù) 定位步驟 定位誤區(qū) 整合營(yíng)銷傳播 ---4P:4C:4V:4R 長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘 ---T&T“熱氣球品牌營(yíng)銷模式”（原創(chuàng)模型） 規(guī)劃品牌識(shí)別 品牌差別來(lái)自何處？ 建立差別的方法 差異化的變量 品牌差別需要支持點(diǎn) 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足 設(shè)計(jì)品牌符號(hào) 簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺(jué)要素 包裝策略 命名策略 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系 品牌命名原則 品牌命名避免誤區(qū) 累積品牌資產(chǎn) 評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無(wú)形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度 在品牌延伸、擴(kuò)張、購(gòu)并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際作用 英特品Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型 Interbrand模型的基本思路和背后邏輯 Interbrand模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途 Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法 Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng) 其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡(jiǎn)介 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌溢價(jià)能力 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值 中國(guó)企業(yè)與世界5

強(qiáng)比較 保證品牌價(jià)值的七大要素 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 品牌核心價(jià)值剖析 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖 中國(guó)公司與國(guó)際公司品牌核心價(jià)值管理比較 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因 開(kāi)展品牌延伸 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式 綜合品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 分類品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 主副品牌戰(zhàn)略 品牌發(fā)展方向策略 未來(lái)的走向——多品牌組合策略 品牌延伸策略及類型 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析 A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣 實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)　　　 建設(shè)整體品牌 CIS戰(zhàn)略 M I —— 理念識(shí)別(Mind Identify) B I —— 行為識(shí)別(Behavior　Identify) V I —— 視覺(jué)識(shí)別(Visual　Identify) 寶潔的品牌管理發(fā)展 　　　　　　　 營(yíng)造國(guó)際品牌 品牌國(guó)際化的途徑 品牌那些特征最容易全球化 2

3 ---“變臉”年---帶給我們的啟示 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式分析 日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略

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