市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

開課地點：	深圳
授課時間：	2010年4月16-17日
授課顧問：	劉老師
開課時間：	2010-4-16
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2010-04-14 17:00:24

　　

學(xué)習對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等

課程目標

課程背景 在市場營銷和研發(fā)管理實踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾： 1、公司/集團戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關(guān)系？ 2、產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？ 3、市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？ 4、企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？ 5、如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？ 6、如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？ 7、制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？ 8、規(guī)范的流程是否會阻礙創(chuàng)新和市場機會的把握？ 9、如何建立清晰的產(chǎn)品路標、平臺路標和技術(shù)路標？ 1
、應(yīng)當由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃？ 11、市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔什么職責？ 12、如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃統(tǒng)一起來？ …… 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）就是解決之道。產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗，但大部分企業(yè)在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。 要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，讓您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。 課程收益 1、透徹理解市場和產(chǎn)品的關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位 2、掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運作流程和一整套系統(tǒng)化方法 3、掌握實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案市場導(dǎo)向的運作模式和要點 4、了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責 5、學(xué)習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗 6、學(xué)習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合 7、掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程內(nèi)容

一、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述 本單元學(xué)習目標：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。 1. 中國企業(yè)關(guān)注點的逐步轉(zhuǎn)變 a) 產(chǎn)品制造和客戶銷售 b) 產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 c) 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃 2. 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題 a) 公司使命、愿景、目標不明確 b) 沒有在使命、愿景和目標的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 c) 市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒 d) 沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品 e) 只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning） f) 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程 g) 產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應(yīng)和試錯中形成 h) 沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個組織的一致行動 i) 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐 j) 產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂 3. MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）是什么 4. MM流程是什么 5. MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法 6. MM的核心思想 a) 與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心 b) 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃 c) 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向 d) 基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系 e) 貫穿始終的投資組合決策分析 f) 融合公司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃 g) 跨部門團隊運作 7. MM和市場營銷的關(guān)系 8. MM和公司戰(zhàn)略的關(guān)系 9. MM和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系 1
. 市場、細分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關(guān)系 11. MM在IPD整體框架中的位置 12. MM與需求管理流程的關(guān)系 13. MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系 14. MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系 15. MM流程的六大步驟 16. MM流程和工具概覽 17. MM流程的三組交付件 18. MM體系的演進路標 19. 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么 2
. 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題 二、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織 本單元學(xué)習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的重要性和典型職責。 1. MM的執(zhí)行機構(gòu)/執(zhí)行者是公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃者 2. MM需要團隊運作 3. 規(guī)劃團隊在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置 4. 規(guī)劃團隊（PMT）運作要點 5. 規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置 6. 示例：某跨國公司跨部門團隊概覽 7. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色 8. 規(guī)劃團隊的職責 a) 制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 b) 制定和維護產(chǎn)品組合與路標 c) 制定項目任務(wù)書 d) 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標規(guī)劃 e) 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃 f) 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行評估 g) 必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析 9. 示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責 1
. 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 11. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責 12. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置 13. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責如何才能有效履行 14. 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作是如何組織的？ 三、理解市場 本單元學(xué)習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。 1. 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標 3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表 4. 產(chǎn)品線目標和工作表 5. 市場評估定義 6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 7. 舉例：使命愿景和目標 8. 市場評估的內(nèi)容及輸出 a) 環(huán)境分析 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅 b) 競爭分析  競爭分析：波特五力模型  競爭分析：競爭對手分析工作表  市場評估：公司自身分析  自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析  自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)  市場評估：市場分析  客戶$APPEALS  $APPEALS的維度及構(gòu)成要素  $APPEALS差距分析  客戶訪談模板及要點  討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標準  $APPEALS舉例 9. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢 1
. 市場評估輸出：機會與威脅 11. 市場評估輸出：市場地圖 市場地圖舉例 12. 市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計 a) 業(yè)務(wù)設(shè)計的內(nèi)容 b) 專題：22種利潤模型 c) 專題：1
種戰(zhàn)略控制點 d) 業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（DELL） e) 業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店） 13. 市場評估輸出：市場評估報告 市場評估報告舉例 14. 演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計 四、市場細分 本單元學(xué)習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。 1. 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出） 2. 市場細分的基本概念 3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同 4. 為什么要進行市場細分 a) 企業(yè)資源有限 b) 客戶需求多元化 c) 產(chǎn)品生命周期短暫 d) 市場競爭激烈 5. 不同市場細分方法的利弊 6. 三維細分方法 a) 客戶特征 b) 產(chǎn)品特征 c) 利益特征 7. 市場細分子流程“七步法”及舉例 a) 審視細分市場的框架 審視細分框架舉例：電信設(shè)備市場細分 b) 誰在我們的市場中購買？ c) 在市場中購買什么？ d) 誰購買什么？ e) 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？ f) 選定初步的細分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組 g) 對細分市場進行驗證  獨特性  重要性  可衡量性  可影響性  持久性 8. 市場細分中要注意的問題 a) 不存在“唯一”、“絕對”的市場細分方法 b) 市場細分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù) c) 目標細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可 9. 細分市場概要介紹的內(nèi)容 a) 細分市場名稱 b) 細分市場容量和增長率 c) 細分市場關(guān)鍵的購買者 d) 細分市場的業(yè)務(wù)模式 e) 細分市場的$APPEALS（客戶需求） f) 細分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包 g) 細分市場的主要競爭對手及其市場份額 1
. 演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分 五、組合分析 本單元學(xué)習目標：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務(wù)分析）方法進行細分市場評估和選擇。 1. 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出） 2. 細分市場組合分析在IPD體系中的位置 3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN 4. SPAN分析中四種類別的細分市場 a) 增長/投資 b) 獲取技能 c) 收獲/重新細分 d) 退出/避免進入 5. 如何評估市場吸引力 a) 市場容量 b) 市場增長率 c) 獲利潛力 d) 戰(zhàn)略地位 6. 如何評估競爭地位 a) CSF（關(guān)鍵成功因素）法 b) $APPEALS（客戶需求）比較分析法 7. SPAN應(yīng)用舉例 8. 財務(wù)分析工具：FAN 9. FAN應(yīng)用舉例 1
. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例 11. 對細分市場進行SWOT分析 12. 對細分市場進行深入的$Appeals分析 13. 演練：對初步選定的細分市場進行組合分析 六、制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃 本單元學(xué)習目標：了解和掌握制定細分市場業(yè)務(wù)計劃的方法，包括細分市場目標、業(yè)務(wù)設(shè)計、定位、具體行動計劃的制定方法。 1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出） 2. 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架 a) 分銷渠道 b) 成本控制 c) 生產(chǎn) d) 研發(fā) e) 市場份額 f) 產(chǎn)品 g) 價格 h) 促銷 i) 人員 j) 投資 k) 運營資本行 3. 細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽 4. 確定細分市場目標及關(guān)鍵行動 a) 審視營銷目標 b) 差距分析 c) 用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法 d) 制定初步的備選方案 e) 確定細分市場目標 f) 技術(shù)生命周期分析 g) 評估細分市場利潤模型 h) 把業(yè)務(wù)設(shè)計應(yīng)用到細分市場 i) 重新評估市場細分和組合分析結(jié)論 j) 確定備選方案（不斷迭代） 5. 制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 a) 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動 b) 確定細分市場的戰(zhàn)略目標 c) 確定細分市場的價值定位 d) 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略 e) 風險評估  市場風險  技術(shù)風險  財務(wù)風險 6. 行動計劃 a) 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù) b) 銷售渠道-渠道，銷售隊伍 c) 訂單履行 d) 定價/條款-包括定價 e) 支持-包括客戶服務(wù)的各個層次 f) 綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動 7. 演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 七、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 本單元學(xué)習目標：掌握如何將細分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。 1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出） 2. 產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在IPD體系中的位置 3. 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 4. 為什么要采用組合路標管理 a) 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐 b) 建立產(chǎn)品投資的選擇標準 c) 在評審點把關(guān) d) 資源集中在優(yōu)先級最高的項目上 5. 組合決策標準（PDC） 6. 組合路標開發(fā)的六個步驟 a) 定義權(quán)重框架  確定分類模型  定義評估的屬性和要素  向每個要素分配權(quán)重 b) 確定所有的潛在項目 c) 將項目劃分為不同的組  市場滲透和擴展  市場開發(fā)  產(chǎn)品開發(fā)  多樣化 d) 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分  市場競爭力  競爭地位  財務(wù)要素 e) 確定項目間的依賴關(guān)系  根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目  根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選  制定項目路標  項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出) f) 將一個路標內(nèi)的項目進行排序 7. 舉例：某產(chǎn)品線的項目清單 8. 整合為公司級的項目清單 a) 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目 b) 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序 9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 1
. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容 a) 概述  使命、愿景及目標  績效/機會差距 b) 市場及業(yè)務(wù)評估 A了解市場/見解 B業(yè)務(wù)設(shè)計與業(yè)務(wù)支撐 c) 業(yè)務(wù)計劃 A業(yè)務(wù)計劃要素 B績效/機會差距 C建立組織的能力  關(guān)鍵任務(wù)與流程  正式的組織機構(gòu)  人力、技能及文化 d） 績效評估 A財務(wù)評估 B風險分析總結(jié)  整體風險評估  風險管理計劃 e） 運作子計劃 A集成營銷宣傳子計劃 B技術(shù)支持子計劃 C分銷渠道管理子計劃 11. 同步進行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃 12. 平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理 13. 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃 a) 產(chǎn)品分類、項目分類 b) 路標圖（ROAD MAP） c) 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等 d) 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選） 14. 產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例 15. 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃 八、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn) 本單元學(xué)習目標：了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。 1. 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出） 2. 準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP） 3. 項目任務(wù)書背景材料 4. 項目任務(wù)書的作用 a) 正式啟動項目 b) 指導(dǎo)PDT c) 任命PDT成員 5. 制定項目任務(wù)書（Charter） a) 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等） b) 市場及競爭環(huán)境（細分市場及目標、需求總結(jié)、價值描述、競爭分析等） c) 組合定位（產(chǎn)品路標、產(chǎn)品組合等） d) 產(chǎn)品包目標（市場目標、財務(wù)目標、質(zhì)量目標、運營目標等） e) PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等） f) 該項目的特殊要求 6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書 a) 概述 b) 市場理解 c) 整個產(chǎn)品包/解決方案的策略 d) 產(chǎn)品包概覽 e) 財務(wù)評估 f) 項目進度及資源 g) 風險評估和管理 h) 建議和替代方案 7. 針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI a) 財務(wù)指標 b) 顧客指標 c) 流程指標 d) 學(xué)習和成長指標 8. 產(chǎn)品線的考核 9. TPM(變革進展指標)評估 a) 評估標準  應(yīng)用范圍的標準  理解市場和細分市場的標準  組合分析和建立業(yè)務(wù)策略的標準  管理業(yè)務(wù)計劃和評估績效的標準 b) 級別定義  試點的  已部署的  功能的  集成的  世界級的 1
. 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書 九、實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程 本單元學(xué)習目標：掌握如何實施MM流程，了解在實施MM流程中需要注意的事項。 1. 兩種實施方式 a) 企業(yè)自主實施 b) 在咨詢公司幫助下實施 2. 實施過程 a) 調(diào)研診斷 b) 知識和技能培訓(xùn) c) 方案設(shè)計 d) 試點 e) 全面實施 3. 某公司MM流程建立和實施案例 a) 問題調(diào)研診斷框架 b) 確立總體目標 c) 項目總體計劃 d) 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具 e) 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例 f) PMT團隊成員結(jié)構(gòu) g) PMT工作計劃表 h) 交付件示例 i) 實施效果斷 4. 實施中的常見問題 5. 實施過程案例

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