公共關(guān)系管理與公共關(guān)系策劃

開課地點(diǎn)：	深圳
授課時(shí)間：	2006年07月08-09
授課顧問：	劉予豐
開課時(shí)間：	2006年07月08
市場報(bào)價(jià)：	0
購買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2006-05-29 17:11:00

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

課程目標(biāo)

背景 “我們所有的管理技巧——財(cái)務(wù)、制造、行銷、研發(fā)、喜好等——加總起來的影響力，尚不及政治和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響力。因此，大企業(yè)的經(jīng)理人——不論是基金會(huì)、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的老板，必須花費(fèi)更多的時(shí)間來了解和影響外部事務(wù)，比他們管理內(nèi)部的時(shí)間還多�！� ——諾頓公司執(zhí)行長 庫希曼

課程內(nèi)容

============ 課程內(nèi)容: ============== 引言 無所不在的公關(guān)——從“毛主席暢游長江”到《反國家分裂法》 廣告的衰落與公關(guān)的興起： 公關(guān)第一，廣告第二 北風(fēng)和太陽、錘子和釘子 案例討論：從克萊斯勒的重生與海爾的成名看公共關(guān)系的價(jià)值 一、公共關(guān)系概述 1、公共關(guān)系的內(nèi)涵 1.1 什么是公共關(guān)系？----“通用電燈發(fā)明5
周年紀(jì)念” 1.1.1三種戀愛方式及其對(duì)公關(guān)的啟示 1.1.2公關(guān)定義的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法 1.1.3做正確的事，對(duì)事實(shí)進(jìn)行溝通 → “自己做好，讓人知曉” → 公關(guān)界的恥辱：水門事件 ☆ 討論:有效公關(guān)的關(guān)鍵目標(biāo)是什么? 1.1.4梅爾文?夏普定義及其五項(xiàng)原則 1.2 公關(guān)先驅(qū)與現(xiàn)代公關(guān)之父 → “公眾應(yīng)該受到愚弄” → “去他媽的公眾” → “公眾應(yīng)該被充分告知” 1.3 廣義公共關(guān)系 1.4 公共關(guān)系認(rèn)識(shí)的誤區(qū) ◇ 女性化 ◇ 庸俗化 1.5 公關(guān)人員的能力要求 2、公共關(guān)系的主要范圍 3、公共關(guān)系三要素 3.1組織 3.2公眾 ◇ 什么是輿論？ ◇ 吸引公眾注意的方法 ◇ 內(nèi)部公眾與外部公眾 ◇ 基本公眾、次要公眾與邊緣公眾 ◇ 非公眾、潛在公眾、知曉公眾與行動(dòng)公眾 ◇ 順意公眾、逆意公眾與中立公眾 3.3 媒介----總裁擦皮鞋的故事 ◇ 傳播的模式 ◇ 傳播的基本要素 ◇ 傳播效果及其制約條件 ◇ 影響傳播效果的隱含因素 ◇ 傳播技巧與策略 3.4 三大要素的協(xié)調(diào)——組織的主導(dǎo)性、傳播的效能性與公眾的權(quán)威性 4、公關(guān)“三度”----長城、毛驢與總統(tǒng)販賣長城飯店 4.1、公共關(guān)系的四種狀態(tài)及其特點(diǎn) 討論:低知名度、低美譽(yù)度是不是最糟糕的公共關(guān)系狀態(tài)？為什么？ 5、公共關(guān)系的職能 6、公共關(guān)系的三大原則 7、公關(guān)與廣告 ◇ 哈羅德CRA三角形原理 ◇ 公關(guān)和廣告的四大誤區(qū) ◇ 公關(guān)與廣告?zhèn)鞑サ牟煌�特點(diǎn)----“法國白蘭地進(jìn)軍白宮” ◇ 公關(guān)與廣告的不同作用與地位----“馬戲團(tuán)進(jìn)城”與廣告、促銷與公關(guān) ◇ 如何通過廣告做公關(guān)？ ☆ 案例：蘭麗綿羊油編撰故事譽(yù)滿寶島 ☆ 討論:在推動(dòng)組織品牌成長的過程中,公共關(guān)系和廣告有何不同?為什么? 二、公共關(guān)系管理實(shí)務(wù) 1、公關(guān)模式 1.1戰(zhàn)略型模式 1.1.1建設(shè)型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段 ☆ 案例:亞都加濕器智取天津 1.1.2維系型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段 1.2.3防御型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段 ☆ 案例:35次緊急電話 1.3.4矯正型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段 1.2.5促進(jìn)型公共關(guān)系，適用情況、主要特點(diǎn)與使用手段 1.2戰(zhàn)術(shù)型模式 1.2.1宣傳型公共關(guān)系 ☆ 討論：宣傳型公共關(guān)系中，最有效的傳播方式是哪一種？ 1.2.2交際型公共關(guān)系 1.2.3服務(wù)型公共關(guān)系 1.2.4社會(huì)型公共關(guān)系 1.2.5征詢型公共關(guān)系 2、公關(guān)宣傳的管理 2.1 開放參觀注意要點(diǎn) 2.2 展覽展銷 2.3 新聞發(fā)布會(huì) ◇ 適合召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī) ◇ 新聞發(fā)布會(huì)的主題 ◇ 選好新聞發(fā)言人 ◇ 新聞發(fā)布會(huì)的組織 ◇ 新聞發(fā)布會(huì)與記者招待會(huì)的區(qū)別 2.4 記者招待會(huì) 2.5 公共關(guān)系廣告 ◇ 公共關(guān)系廣告的類型 ◇ 公共關(guān)系廣告與一般商業(yè)廣告的不同 ◇ 公共關(guān)系廣告要遵循的原則 3、公關(guān)活動(dòng)的管理 3.1 聯(lián)誼活動(dòng) 3.2 慶典活動(dòng) 3.3 贊助活動(dòng) ◇ 贊助活動(dòng)的范圍 ◇ 贊助活動(dòng)要注意的重點(diǎn) 3.4 公關(guān)事件 3.5 危機(jī)公關(guān) ☆ 討論——“張金柱撞人案”中什么因素導(dǎo)致了張的死亡？張如何避免死刑？ ◆危機(jī)中公眾的特點(diǎn) ☆ 討論——律師充當(dāng)危機(jī)公關(guān)的主角是否是一種理想的選擇?透視三株危機(jī) ◆危機(jī)公關(guān)的目標(biāo) ◆危機(jī)公關(guān)中的內(nèi)部溝通 ◆危機(jī)公關(guān)中的媒體對(duì)策 ☆ 討論——危機(jī)發(fā)生時(shí)，完全的信息公開是否是最好的辦法？ ◆影響輿論的15條法則 ◆危機(jī)公關(guān)的七大基本原則 ☆ 討論——遭遇重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)如何贏得公眾的諒解和信任？ 4、公關(guān)活動(dòng)ROPE四步法 5、公共關(guān)系的原則 6、常規(guī)公關(guān)工作 6.1 內(nèi)部公關(guān)：以人為本 ◇ 員工關(guān)系要點(diǎn) ◇ 與員工有效溝通 ◇ 員工溝通戰(zhàn)略 ◇ 員工溝通策略 ◇ 日本麥當(dāng)勞的員工公關(guān)藝術(shù) 韓國一日廠長 6.2 外部公關(guān)：講求方圓 6.2.1 客戶（消費(fèi)者）公關(guān) ◇ 怎樣處理與公眾的關(guān)系 ◇ 消費(fèi)教育的方式 ◇ 不該發(fā)生的筆記本電腦風(fēng)波 6.2.2 政府公關(guān) ◇ 公關(guān)事務(wù)中政府的四種角色 ◇ 政府公關(guān)中的通路搭建 ◇ 政府公關(guān)模式 ◇ 政府公關(guān)的根本原則 ◇ 政府公關(guān)兩大要領(lǐng) ◇ 政府公關(guān)中的風(fēng)險(xiǎn)管理 ◇ 如何成為政府公關(guān)的專家 6.2.3 媒介公關(guān) ◇ 媒介是把雙刃劍----“三株”事件和“娃哈哈”事件 ◇ 媒介公關(guān)策略 ◇ TCL HID公關(guān)活動(dòng)---巧用媒介話公關(guān) ◇ 與媒體打交道的12條法則 6.2.4 投資者公關(guān) ◇ 投資者關(guān)系活動(dòng) 6.2.5 社區(qū)公關(guān) ◇ 海灘救援軍——普吉銀行的成功秘訣 6.3 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則與策略 6.4 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基本形態(tài) 6.5 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容 ◇ 利益協(xié)調(diào) ◇ 目標(biāo)協(xié)調(diào) ◇ 態(tài)度協(xié)調(diào) ◇ 行為協(xié)調(diào) 6.6不同時(shí)期的公共關(guān)系協(xié)調(diào) 6.6.1建設(shè)期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù) 6.6.2鞏固期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù) 6.6.3危機(jī)期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù) 6.6.4維系期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù) 7、經(jīng)典案例分享 ◇ 伯奈斯的美國煙草公司活動(dòng) 三、公共關(guān)系策劃 1、公關(guān)策劃的內(nèi)涵 2、公關(guān)策劃的原則 3、公關(guān)策劃的步驟 3.1 調(diào)查分析 ◇ 調(diào)查內(nèi)容 ◇ 調(diào)查方法 ◇ 綜合研究 3.2 制定計(jì)劃 3.3 方案優(yōu)化 3.4 報(bào)告與審批 4、公關(guān)策劃的公式 ◇ 組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力 ◇ 公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場 ◇ 信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金剛鉆” ◇ 審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙” 5、公關(guān)策劃的創(chuàng)意技巧 ◇ 運(yùn)勢 ◇ 用奇 ◇ 求變 ◇ 謀合 ☆ 案例分享: 喝口白沙飛北京 6、公關(guān)新聞策劃的技巧 ☆ 新聞不可捏造，但可以制造 6.1 蓄勢 ☆ 亞細(xì)亞“勢”的透支與“巨人”復(fù)出的“蓄勢” 6.2 融勢 ☆ 樂華新聞策劃，融勢“世界杯”競猜 6.3 借勢 ◇ 借勢的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ◇ 借勢的主要方法 6.4 造勢 ☆ 紐約長島鐵路小事大辦 6.5導(dǎo)勢 7、專題公關(guān)策劃 ◇ 比賽活動(dòng) ◇ 讀書會(huì) ◇ 贊助活動(dòng) ◇ 開放參觀 ◇ 新聞發(fā)布會(huì) ◇ 懇談會(huì) ◇ 記者招待會(huì) ◇ 展覽會(huì) ◇ 演示會(huì) ◇ 慶典策劃 ◇ 開業(yè)策劃

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